| 以文本方式查看主題 - 昂捷論壇 (http://m.yzsenyi.com/bbs/index.asp) -- □-商業(yè)論壇 (http://m.yzsenyi.com/bbs/list.asp?boardid=2) ---- 購物中心銷售與客流數(shù)據(jù)采集 (http://m.yzsenyi.com/bbs/dispbbs.asp?boardid=2&id=6756) |
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| -- 作者：飛絮 -- 發(fā)布時間：2009/12/29 17:23:11 -- 購物中心銷售與客流數(shù)據(jù)采集
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| -- 作者：飛絮 -- 發(fā)布時間：2009/12/29 17:23:48 -- 二、 銷售數(shù)據(jù)獲取 這個問題往具體上講就是購物中心的收銀模式問題。 早期進入內(nèi)地的購物中心在其店內(nèi)基本上是采用租戶自我收銀的方式，不布設統(tǒng)一的收款機、不代款。因此此情形下，購物中心會要求商戶向租賃部定期上報銷售數(shù)字，以讓其了解商場的銷售情況。比如北京的東方廣場、國貿(mào)中心、廣州的天河城等。 還有一些購物中心，比如萬達在許多城市的購物中心，以大店出租為主，小店鋪一部分出售由業(yè)主自己經(jīng)營，一部分招租經(jīng)營，因面對的中小商戶少，所以選擇物業(yè)管理的模式對租戶服務，商業(yè)運營的元素較少，因而不用考慮收銀系統(tǒng)的配置問題。 然而隨著內(nèi)地經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)密集布點，百貨店間、百貨店和購物中心，以及購物中心間的競爭日益激烈；另一方面，雖然連鎖專業(yè)店、專賣店的成熟為購物中心提供了不斷的、新的優(yōu)質(zhì)商戶或品牌資源，但這些品牌對購物中心的運營要求也越來越高，因此購物中心的運營者清楚知道“坐地收租”的日子很難持久，轉(zhuǎn)而在商業(yè)的精細化管理上求突破求差異，體現(xiàn)在對租戶銷售數(shù)據(jù)的獲取上在一些行業(yè)標桿性的購物中心產(chǎn)生一些變化，比如正大廣場、華潤萬象城經(jīng)過最近幾年的工作，租戶使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)或收銀接口的比例達到80%~90%。同時我們也看到：會員卡和儲值卡也日益為購物中心所重視，投入人力和資金改善相關(guān)的服務水平，有興趣的讀者可以上網(wǎng)查看金源MALL、正大廣場的網(wǎng)站了解。在二三線城市，一些購物中心利用本地資源售賣儲值卡，儲值卡消費占比甚至超過了本地傳統(tǒng)百貨或超市的比例，從而抓住了一批批有價值的團購顧客。 總結(jié)購物中心獲得租賃商戶銷售數(shù)據(jù)的方式有： l 不需要銷售數(shù)據(jù)，參考GDP增長和同類物業(yè)租金水平制定租金調(diào)整標準。 l 由租戶書面或電子郵件、電子文件方式報送銷售數(shù)據(jù) l 通過商場統(tǒng)一下發(fā)的收款機（含收銀系統(tǒng)）、由租戶自收銀，從而由款機得到實時數(shù)據(jù)； l 通過商場統(tǒng)一下發(fā)的收款機（含收銀系統(tǒng)）、商場代收銀，由收款機得到實時數(shù)據(jù)； l 通過與商戶收銀系統(tǒng)的接口，獲得按天匯總的或分時段報送的銷售數(shù)據(jù)； 經(jīng)過對行業(yè)的研究和與業(yè)內(nèi)人士的交流分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣的一個趨勢： l 對中小租戶要求使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，有條件的通過接口采集數(shù)據(jù)； l 一二線城市的大中型購物中心：“中小租戶統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、租戶自收銀” l 一線城市的小型購物中心或二三線城市的中小型購物中心：“中型租戶統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、自收銀，而小型租戶集中代收款”。 如果理解這一對收銀模式趨勢的判斷？商場、租戶、顧客在其中有著怎樣的利益訴求，商場與租戶間是怎樣的博奕關(guān)系？下面細節(jié)分析： １、商場與租戶間變化的相互主導關(guān)系 購物中心在招商時先招大牌、大店（主力店），當前者落實后然后再招租中小商鋪。因此在經(jīng)營的初期商場難以對這些大品牌或大戶作要求，在租金及銷售數(shù)據(jù)采集的條款上有妥協(xié)讓步，對中小租戶也是一樣道理，租金上不讓步也會在數(shù)據(jù)采集的條款上多少會有妥協(xié)。因此從總體上而言在養(yǎng)商階段購物中心對于租戶是一個相對弱勢的狀態(tài)。 商場運營成熟、樹立起自己的品牌后這個關(guān)系就發(fā)生根本的變化，除了少數(shù)大品牌外，絕大多數(shù)租戶可以通過新簽合同、續(xù)簽合同，在合同中對租戶增加更多的義務。 正大廣場就是這樣的例子，自2006年起新合同除大品牌外一律使用商場POS機由租戶自收款、或數(shù)據(jù)接口采集商戶數(shù)據(jù)。 ２、不同消費能力的城市或城市不同區(qū)域租戶水平 不同消費能力城市通常用一二三四線城市來表達，四線就是到縣一級了。由于國內(nèi)品牌的地區(qū)代理制，租戶的品牌能力、經(jīng)營能力、信用水平與購物中心所在的城市類型或購物中心本身的定位有著相關(guān)性。 購物中心定位越高，對租戶的要求也越高，購物中心越往下級城市開店所獲得的品牌資源、租戶資源越受限。 越好的租戶資源自我管理能力越強，越差的租戶資源越需要進行加強管理，代收銀（集中收銀模式，請讀者注意與統(tǒng)一收銀系統(tǒng)區(qū)別）模式非常適應對后者管理的需要。在黑龍江、河北、廣東的二三線城市我們看到許鑫這樣的購物中心對中小租戶采用代收銀的案例。 代收銀的模式還有另一優(yōu)點，就是方便組織做一些大的聯(lián)動促銷，比如聯(lián)合送券、滿減等這類在百貨中常見的促銷玩法。 ３、在使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)時商場、租戶、顧客有著各自如何的利益訴求 1） 顧客： l 繳款方便：一手錢一手貨最佳，可方便刷銀行卡、儲值卡、會員折扣/積分等； l 質(zhì)量保障、方便退貨； 分析：如果是品牌信譽比較好的商戶，顧客的要求都可以滿足，但如果是自身管理水平不高或認識不夠的租戶則二者是繳款的方便與質(zhì)量的保證間是有矛盾的，因此需要商場方為顧客提供質(zhì)量的保證，而繳款方便的問題通過合理布設的集中收銀臺是可以解決的。 2） 租戶 l 自收銀、一手交貨一手收錢 l 顧客可在本店完成卡的支付 l 如現(xiàn)金、銀行卡由商場代收，則和儲值卡一樣擔心回款慢 l 商場能給我?guī)砀囝櫩停热绺嗟娜肆、持儲值卡的消費者等 l 如果是員工服務、收款，老板擔心員工的考勤、服務水平、錢和貨的安全等 分析：租戶最擔心的是銷售回款慢的問題，如果商場能解決回款慢的擔憂，同時為租戶提供更多規(guī)范化的、有助于提升租戶業(yè)績的管理服務，為租戶帶來更有價值的客流，租戶就會化抵觸為歡迎了。 3） 商場 l 提供對顧客一致的標準化的收銀服務 l 減少抽成租金合約的租戶跑單的機會； l 方便的會員信息采集和積分記錄 l 對顧客提供信譽擔保，商品有質(zhì)量問題時憑小票無障礙退貨等 l 可以通過收銀臺執(zhí)行對各商家的聯(lián)動促銷活動 l 實時的銷售數(shù)據(jù)（營業(yè)額、成交數(shù)） l 擔心：因收銀員和設備的投入成本分攤，財務部向租戶返款增加的人力成本。 分析：商鋪、租戶、顧客都是商場的核心資源，缺一不可，商場的品牌需要商場管理方與租戶共同營建，商場管理方有必要為眾多經(jīng)營能力參差不齊的租戶提供規(guī)范和營管服務、通過商場各部門有計劃有體系的運營，為租戶發(fā)現(xiàn)、尋找、固定一批批新的顧客、忠實的顧客群，只有租戶贏利，商場才能真正贏利。 |