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過去的一年，實體零售業(yè)的持續(xù)低迷與網(wǎng)絡購物的持續(xù)升溫，令“觸網(wǎng)”成為實體零售商的必然選擇。在“觸網(wǎng)”這條路上，有的小有成就，有的黯然離場，有的正在醞釀卷土重來。傳統(tǒng)零售業(yè)到底該如何觸網(wǎng)？如何選擇合適的模式？一切還需拭目以待。

現(xiàn)象

傳統(tǒng)零售業(yè)紛紛觸網(wǎng)

連續(xù)多年蟬聯(lián)中國零售超市冠軍的大潤發(fā)去年高調(diào)宣布要布局電商，成立飛牛網(wǎng)。記者昨天了解到，飛牛網(wǎng)正在進行內(nèi)測，最晚1月中旬上線。飛牛網(wǎng)由大潤發(fā)董事長黃明端親自掛帥，并攜手臺灣資深電商技術運營團隊Uitox，首期投入1億。據(jù)黃明端介紹，飛牛網(wǎng)避開了熱門的平臺模式，選擇自營。

其實，大潤發(fā)并非這個行業(yè)里“觸網(wǎng)”的先行者。近年來，許多傳統(tǒng)商業(yè)紛紛自建平臺或攜手電商。早在2007年王府井百貨就開始探索線上業(yè)務，此外，傳統(tǒng)零售商鄂武商、新華都等上市公司也在去年宣布了正式進軍電子商務領域的計劃。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會去年發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，在2012年連鎖百強企業(yè)中，有62家開展網(wǎng)絡零售業(yè)務，但其中銷售過億元的僅9家，傳統(tǒng)零售業(yè)的電商道路仍處于探索或試驗階段。

零售業(yè)電商半空折翼

事實上，傳統(tǒng)零售企業(yè)的“觸網(wǎng)”之路也并不如預想的順暢。

去年年初，華潤集團的網(wǎng)上商城萬家摩爾因經(jīng)營方面問題停運;去年5月，永輝超市生鮮網(wǎng)站半邊天上線月余就關停;卜蜂蓮花線上業(yè)務也停產(chǎn);去年7月，多渠道發(fā)展電商的德國最大零售批發(fā)超市集團麥德龍電商業(yè)務也出現(xiàn)萎縮，不僅網(wǎng)上商城的配送范圍收窄至上海、江蘇和浙江等城市，麥德龍?zhí)熵埖暌餐Ｖ範I業(yè);去年8月，武漢中商的電商關閉……此外，擁有4000多家門店的便利店大佬美宜佳探索電商5年后，仍沒能找到好模式;而經(jīng)過兩年多的發(fā)展，高調(diào)觸網(wǎng)的廣百百貨也僅是確立了網(wǎng)購業(yè)務模式。

雖然在國內(nèi)也有為數(shù)不多的企業(yè)的電商之路可圈可點，比如銀泰百貨旗下電商網(wǎng)站“銀泰網(wǎng)”，根據(jù)銀泰商業(yè)財報計算，2012年銀泰網(wǎng)銷售額約為5.6億元，同比增長281%。但值得注意的是，銀泰網(wǎng)也并未實現(xiàn)盈利。近日，銀泰網(wǎng)CEO廖斌被爆辭職，也有傳聞稱辭職原因是盈利壓力太大。

此外，中國排名前十的電商企業(yè)，純電商占了8家，傳統(tǒng)零售業(yè)出身僅蘇寧易購與國美在線2家。我國傳統(tǒng)零售企業(yè)觸網(wǎng)仍在艱難摸索之中。

探因

模式落后優(yōu)勢難發(fā)揮

與國內(nèi)傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電商的窘境相比，在美國零售業(yè)排名靠前的電商大都擁有實體零售的背景。早在2010年，美國網(wǎng)民最喜愛的十大購物網(wǎng)站中，傳統(tǒng)零售業(yè)就占了一半，零售業(yè)巨頭沃爾瑪?shù)木W(wǎng)絡銷售額僅次于亞馬遜，為什么中國零售業(yè)觸網(wǎng)不能一帆風順呢？

中國電子商務協(xié)會高級專家莊帥指出，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)有多年的實體經(jīng)營經(jīng)驗，深諳消費者消費心理和行為習慣，理論上傳統(tǒng)零售業(yè)進軍電子商務非常有優(yōu)勢。但實際上，這種優(yōu)勢并未體現(xiàn)，甚至成為劣勢。

莊帥表示，電子商務主要依托商品圖片和文字銷售，傳統(tǒng)零售企業(yè)容易忽略了商品信息化的重要性，不知如何用網(wǎng)絡語言服務網(wǎng)民，服務品質(zhì)打折。

另外，規(guī)?；笤賹で笥倪\營模式也讓傳統(tǒng)零售企業(yè)難以接受。傳統(tǒng)零售業(yè)的物流模式是中轉(zhuǎn)倉模式，多為批量配送。而電子商務的倉庫配送模式屬于零單形式，電商模式下對物流配送、補貨周期都提出更高的要求。懂零售業(yè)的專業(yè)人才也不一定了解和適應網(wǎng)絡市場的規(guī)則及網(wǎng)民的消費行為，運營思維面臨調(diào)整，使得傳統(tǒng)零售業(yè)啟動電子商務項目之后面臨困境。

未能利用品牌效應

在北京工商大學貿(mào)易系主任洪濤看來，傳統(tǒng)零售企業(yè)的網(wǎng)購網(wǎng)站沒有充分利用實體店的品牌效應，沒有把網(wǎng)絡零售業(yè)作為自己業(yè)務的重要組成部分，也是電商之路走得并不順利的主要原因。

“具體到大潤發(fā)，雖然資金問題不用堪憂，但飛牛網(wǎng)作為全新品牌毫無知名度，也沒有關聯(lián)。前期營銷投入，尤其是電商企業(yè)最看重的流量導入，將會在其成本中占據(jù)不小比例，此外，品類和服務上是否具有特色還值得觀察，飛牛網(wǎng)在轉(zhuǎn)型電商的過程中還有很長的路要走”。

洪濤指出，目前開展了線上業(yè)務的近70家實體零售百強，僅不到三分之一實現(xiàn)了電商和實體店同名。洪濤認為，零售企業(yè)觸網(wǎng)時，應效仿中糧我買網(wǎng)，實行“中糧”和“我買網(wǎng)”雙品牌經(jīng)營。

出路

推進線上線下融合發(fā)展

傳統(tǒng)實體零售越來越認為，線下的體驗性消費，與電商是融合互補的關系，而不是替代關系，兩者不是誰取代誰，而是各自成為零售業(yè)的一個重要組成部分。“很長的一段時間，傳統(tǒng)零售企業(yè)與網(wǎng)絡業(yè)務間相互對立、分流、左右手互搏，沒有形成線上線下統(tǒng)一的零售發(fā)展戰(zhàn)略，使得電商之路走得并不順利”，北京昭邑零售商管理咨詢公司首席顧問劉暉指出，傳統(tǒng)零售業(yè)開通電商平臺，線上線下一體發(fā)展，相互導流，才是正常發(fā)展模式。

北京工商大學貿(mào)易系主任洪濤告訴記者，傳統(tǒng)零售商做電商，可以選擇做自銷，或做平臺，或兩者結(jié)合。但其中，O2O(線上到線下)的模式是未來的發(fā)展趨勢。傳統(tǒng)零售企業(yè)優(yōu)勢在線下，可以將實體店作為體驗店，借助自身龐大的客流量來推廣電商業(yè)務。

洪濤指出，O2O布局應該全渠道，這其中有多種模式，將電商品類豐富度、訂單密度、信息密度與實體門店的網(wǎng)點布局、物流網(wǎng)絡分布結(jié)合，也是其中的一種。

大潤發(fā)向記者表示，正在謀劃實施“O2O”。據(jù)悉，大潤發(fā)實體門店會成為飛牛網(wǎng)的重要推廣渠道，門店同時也會成為飛牛網(wǎng)快遞包裹的中轉(zhuǎn)站和自提點。

與物流等企業(yè)協(xié)同合作

據(jù)了解，物流一直被認為是壓在傳統(tǒng)零售商頭上的大山，若是追求高效率的配送，成本投入則相當大。有傳統(tǒng)零售企業(yè)管理人員向記者表示，在配送方面，時間的控制、貨物的管理、人員的調(diào)度等都是品牌企業(yè)自身無法主動控制的因素，若廣告力度或促銷活動頻繁，就時常會發(fā)生斷貨缺貨。

對此，洪濤特別強調(diào)，未來社會發(fā)展的趨勢將是專業(yè)化分工，在物流配送上，建議應有效結(jié)合自有物流和第三方物流?！捌髽I(yè)可以在北京、上海、廣州、太原等一些重點城市建設自己的物流配送點和區(qū)域庫存點，一方面利用線下門店實時提貨，另一方面在‘最后一公里’問題上可以利用當?shù)匕l(fā)展好的社會物流進行配送?！?/font>