App營(yíng)銷(xiāo)：“蘑菇街”的成功談
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的產(chǎn)品趨勢(shì)，蘑菇街CEO陳琪有一個(gè)被他稱之為“FOR”的判斷模型，這個(gè)模型由碎片(Fragments)、組織(Organize)、再組織(Re-Organize)三部分組成。
“FOR”模型和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)邏輯
“首先，這個(gè)產(chǎn)品中的主要內(nèi)容一定是碎片化的。比如Twitter把‘一切事物’碎片為140個(gè)字，新浪微博把‘一切事物’碎片為140個(gè)字+一張圖，Pinterest把‘所有美好的事物’碎片為一張圖+一小段描述+一個(gè)URL，碎片的豐富性基本上決定了這個(gè)產(chǎn)品最終平臺(tái)化之后的基礎(chǔ)規(guī)模。其次，這些碎片是同構(gòu)的，同構(gòu)的碎片很容易以各種維度被組織。Twitter按時(shí)間線組織、Tumblr按Tag組織、Pinterest按Board組織。這種組織一定是非常自由的，任何兩塊碎片，都有可能被組織到一起。再次，當(dāng)信息碎片按某種形式組織好之后，這樣的產(chǎn)品還會(huì)允許用戶用非常自由的手段重新組織信息碎片。比如新浪微博的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，就是把別人的信息碎片重組到自己的時(shí)間線中，再組織的本質(zhì)作用是將有限的內(nèi)容盡可能充分地重復(fù)利用，以此提高生產(chǎn)率！标愮髡f(shuō)。
依據(jù)這一模型判斷，蘑菇街從創(chuàng)立之后就有一個(gè)很明晰的方向。蘑菇街是一家女性購(gòu)物分享社區(qū)，在這里你可以看到別人在這里“曬”自己淘到的寶貝，會(huì)分享自己的購(gòu)物心得。里面的內(nèi)容，也符合“碎片化”的特征，蘑菇街把“所有美好的女性商品”碎片為一張圖+一小段描述+一個(gè)商品購(gòu)買(mǎi)地址(包括線上和線下)。數(shù)據(jù)顯示，蘑菇街用戶日均分享7.5萬(wàn)件新商品，但其中有78%的內(nèi)容因?yàn)榘瑥V告、不可信內(nèi)容而被過(guò)濾，僅有22%的內(nèi)容通過(guò)審核，最后每日約有1.5萬(wàn)件新商品被展現(xiàn)出來(lái)。此外，用戶每日會(huì)產(chǎn)生130萬(wàn)次“喜歡”的動(dòng)作。
實(shí)際上，陳琪的“FOR”模型，在一定程度上也迎合了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。碎片化的內(nèi)容可以方便地在移動(dòng)設(shè)備上瀏覽，而且自由的組織形式和再組織動(dòng)作的輕量化都很適合移動(dòng)操作。而日益發(fā)展的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，顯然也是蘑菇街注意到的地盤(pán)。因此，蘑菇街在上線之后，很快就做了App的應(yīng)用，蘑菇街App應(yīng)用主要是通過(guò)分享鏈接把自身的流量引導(dǎo)到淘寶等購(gòu)物網(wǎng)站來(lái)賺取傭金。這個(gè)模式，也決定了蘑菇街對(duì)于用戶的黏性以及流量的要求。
“用起來(lái)”和“用得爽”是體驗(yàn)王道
實(shí)際上，最初蘑菇街的App開(kāi)發(fā)也走了不少?gòu)澛，沒(méi)有移動(dòng)開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)的陳琪，在那個(gè)時(shí)候有些“理想主義”，當(dāng)時(shí)的他，想發(fā)揮移動(dòng)設(shè)備的特點(diǎn)。讓在手機(jī)上使用App的用戶們發(fā)現(xiàn)“身邊”的朋友，這個(gè)看起來(lái)很合理的理念，因?yàn)橛脩舻拿芏炔淮蠖膹U了。
后來(lái)陳琪想通了，不再糾結(jié)于移動(dòng)設(shè)備的特定功能，更多地考量用戶的內(nèi)容體驗(yàn)。在大量iPhone用戶把時(shí)間花在微博和微信上的今天，用戶是用手指投票。因此移動(dòng)客戶端在客戶體驗(yàn)上必須做大量精細(xì)的工作，單純靠“裝上”無(wú)法代表“成功”已經(jīng)成為業(yè)界共識(shí)，更多關(guān)注“用起來(lái)”和“用得爽”才是體驗(yàn)的王道。用戶體驗(yàn)首先體現(xiàn)在頁(yè)面UI上。在淘寶做過(guò)兩年半U(xiǎn)I的陳琪很明白UI交互性操作的重要性！安僮魅绻豁樀脑挘苋菀讈G失用戶。既然手機(jī)可以上網(wǎng)，為什么還要專門(mén)做一個(gè)App應(yīng)用?因?yàn)槭謾C(jī)上網(wǎng)的時(shí)候，很多地方需要你動(dòng)手打字，而在移動(dòng)設(shè)備上打字本身就是一個(gè)很影響用戶體驗(yàn)的事情，如果把一切都變成一個(gè)個(gè)可以點(diǎn)擊的按鈕，用戶的黏性是不是會(huì)增強(qiáng)?”陳琪說(shuō)。另一方面，蘋(píng)果本身也是個(gè)很看重UI的公司，所以如果一個(gè)UI做得好的應(yīng)用也容易得到蘋(píng)果的推薦。
蘑菇街移動(dòng)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人高琦介紹，女性的喜好在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)中被特別重視。女性是視覺(jué)動(dòng)物，因此App的色彩搭配顯得尤其重要，采用柔和的粉色與綠色，能夠讓女性用戶在瀏覽過(guò)程中心情愉悅。
而在設(shè)計(jì)的背后，體現(xiàn)的是對(duì)于用戶心理的細(xì)致把握，陳琪說(shuō)：“最初的版本，用的是標(biāo)準(zhǔn)的蘋(píng)果界面，每一種商品分類依次排下，我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，這些分類隨著排列的順序衰減的速度特別明顯，這背后的原因其實(shí)很簡(jiǎn)單，就是因?yàn)槭褂谜邞械脛?dòng)手指去拖拽界面。而改進(jìn)后的UI，就把所有的類別都放在一個(gè)界面里面，點(diǎn)擊量自然就有所保證了！痹谀⒐浇值膇Pad版App中，設(shè)計(jì)師在頁(yè)面的左上角設(shè)計(jì)了一個(gè)小拉環(huán)，只要輕輕用手指一觸動(dòng)，商品的分類就會(huì)出現(xiàn)。
背后的用心一定能夠得到回報(bào)，在2012年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新年會(huì)上，蘑菇街在眾多App應(yīng)用評(píng)比中，獲得了最佳UI設(shè)計(jì)和用戶體驗(yàn)大獎(jiǎng)。 |