【導(dǎo)語】近段O2O這個概念炒得實(shí)在是很火熱，本文從完整的體驗(yàn)、隨時隨地的和用戶溝通、以用戶為中心、用戶消費(fèi)行為從可追蹤到可衡量再到可預(yù)測四個方面對其概念進(jìn)行了全面的闡述。另外還從線上的角度分析預(yù)付費(fèi)消費(fèi)平臺、組織線下閑置資源兩類平臺的代表案例，同時也將從商家角度列出一些可供其利用的線上營銷工具。
O2O這個舶來的概念猶如一劑春藥在2011年給中國互聯(lián)網(wǎng)界從業(yè)者一個興奮點(diǎn)，同時又如一劑毒藥在2012年讓這些從業(yè)者們欲罷不能。
WEB2.0概念發(fā)展到今天以后，可以說每個網(wǎng)站都是WEB2.0網(wǎng)站，都或多或少借用了很多2.0的理念比如以用戶為中心、UGC、分享、書簽等，這些理念都為整個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品進(jìn)化起了非常重要的作用。而O2O如同WEB2.0的復(fù)雜性一樣，要講清楚到底O2O是什么意思似乎也不是一件易事。
O2O所包含的四個要素
對于O2O的概念，一般理解為Online To Offline，也有人將其理解為Offline To Online，但不管如何理解，其理念無外乎主要包括以下幾個方面：
首先，要有一個完整的體驗(yàn)，隨著用戶對一個產(chǎn)品或服務(wù)的接觸點(diǎn)從線下實(shí)體店服務(wù)延伸到通過各種終端設(shè)備的虛擬接觸點(diǎn)上之后，商家的服務(wù)界面就無限的擴(kuò)展了，這時候商家應(yīng)該從整體上去考慮給用戶的體驗(yàn)和品牌影響力，而不僅僅是從物理上考慮。
其實(shí)這也是電商和O2O的一個重要區(qū)別，電商主要依靠物流快遞把消費(fèi)體驗(yàn)送到消費(fèi)者手中，但O2O是必須依靠線下的服務(wù)過程才能構(gòu)成消費(fèi)者的一個完整體驗(yàn)，也就是說線下服務(wù)體驗(yàn)是整個環(huán)節(jié)中必不可少也是最核心的一部分。如果說價格是電商的關(guān)鍵詞，那體驗(yàn)就是O2O的關(guān)鍵詞。
其次，是隨時隨地的和用戶溝通，受益于移動設(shè)備的越來越普及，用戶隨時在線，無論用戶的使用感受還是對一些問題的反饋，都可以和商家進(jìn)行互動溝通。
再次，以用戶為中心，真正按照以用戶為中心來打造自己的服務(wù)體系，而不是產(chǎn)品為中心，在為商家拉新的同時，還能通過一些工具和手段為其留住老客戶，因?yàn)樯碳业慕^大多數(shù)利潤來自于那些真正的老客戶。
最后，也可以說是O2O的精髓，即用戶消費(fèi)行為從可追蹤到可衡量再到可預(yù)測，所有用戶在線上到線下的行為都能夠記錄和衡量，最終形成基于海量的用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)庫，進(jìn)一步通過對這些數(shù)據(jù)的挖掘與分析來預(yù)測相應(yīng)營銷行為對用戶的影響。
以上要素為O2O的幾個關(guān)鍵點(diǎn)，既可以互相關(guān)聯(lián)，也可以拆成多個小點(diǎn)。另外，這些理念對于整個商業(yè)生態(tài)的影響也將是長期和漸進(jìn)的，而整個IT科技的進(jìn)步包括智能手機(jī)、支付、云服務(wù)、大數(shù)據(jù)都是這些理念實(shí)踐的重要基礎(chǔ)。
平臺層面的O2O案例
理論上來說，沿著任何一個線上的產(chǎn)品形態(tài)（團(tuán)購、預(yù)訂、優(yōu)惠券、會員卡等）并結(jié)合一個具體的行業(yè)（餐飲、酒店、美容美發(fā)、汽車等等）都有做成一個O2O平臺的可能性。如果廣義的討論O2O平臺，除了交易平臺，還可以包括信息展現(xiàn)和營銷平臺（如生活搜索、地圖、優(yōu)惠券、點(diǎn)評和分類信息等），但后面這些純信息類平臺已經(jīng)存在較長時間。所以為了做一個更有意義的探討，信息流的O2O平臺我們暫不討論，僅狹義的探討那些對于最終交易行為可追蹤可衡量的O2O交易平臺，從目前的發(fā)展來看，主要有兩種類型，一是預(yù)付費(fèi)消費(fèi)，二是組織線下閑置資源。下面具體看看這兩種類型的平臺各有哪些代表案例。
1、 預(yù)付費(fèi)消費(fèi)平臺
首先機(jī)票和部分酒店預(yù)訂屬于這其中的相當(dāng)一部分，不過這類預(yù)付費(fèi)消費(fèi)其實(shí)更多是因?yàn)闄C(jī)票、酒店的消費(fèi)行為習(xí)慣所決定的。如7天連鎖酒店CEO鄭南雁此前透露，目前7天有70%的訂單和房費(fèi)都來自于他們官網(wǎng)的在線預(yù)定。而攜程無疑是這類平臺中的代表了，因?yàn)閿y程而使得很多人都說O2O早在十多年前就已經(jīng)出現(xiàn)了，即使它并沒有預(yù)付費(fèi)，但其通過Call Center及積分激勵等依然可以對用戶的消費(fèi)行為進(jìn)行追蹤。
其次就是以美團(tuán)為代表的團(tuán)購網(wǎng)站，無疑是目前最火的預(yù)付費(fèi)消費(fèi)平臺，不過由于團(tuán)購的代名詞可以說就是超低折扣，它通過超低折扣的代價來實(shí)現(xiàn)用戶預(yù)付費(fèi)，因此對于商家來說通過團(tuán)購拉來的新客大部分留不下來，從而缺乏長期的價值，更多是鴉片式的臨時促銷，同樣對用戶體驗(yàn)來說，由于對商家的長期價值不大，導(dǎo)致商家對于提升對團(tuán)購客戶的服務(wù)質(zhì)量的積極性很難上來，以至于整體上用戶體驗(yàn)都不是很樂觀。因?yàn)槟Ｊ降奶烊蝗毕荩灿捎趪鴥?nèi)團(tuán)購行業(yè)的無序發(fā)展和競爭，導(dǎo)致了團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量坐了一個過山車。而目前，不少團(tuán)購網(wǎng)站也在向生活商城等模式轉(zhuǎn)型，但由于超低折扣等因素留下的用戶、商家忠誠度低等后遺癥，團(tuán)購網(wǎng)站能否轉(zhuǎn)型成功也還充滿變數(shù)。
同時我們看到近兩年也涌現(xiàn)了不少新興的在線預(yù)訂平臺，如電影票在線訂座平臺格瓦拉，在線訂餐平臺嘩啦啦等，這類平臺基本上拋棄了Call Center，更多是靠打通線上線下信息化系統(tǒng)自動實(shí)現(xiàn)預(yù)定、訂座及在線支付等功能。但是同樣由于用戶對大部分生活服務(wù)消費(fèi)的付費(fèi)習(xí)慣是后付費(fèi)，這類線上預(yù)付費(fèi)的平臺要改變用戶的付費(fèi)習(xí)慣，或?qū)⒁策有較長一段的路要走。
2、組織線下閑置資源
在整合線下閑置資源方面的主要案例有基于閑置房屋出租的Airbnb和國內(nèi)的愛日租等各類短租平臺，基于個人出租車服務(wù)的Uber和國內(nèi)的易到用車（沒有自己的車和司機(jī)），還有基于個人代駕服務(wù)的e代駕等。
從這幾個案例我們還可以看出另外一個共同點(diǎn)，即這類服務(wù)行業(yè)多數(shù)是沒有線下門店的，這就決定了這些商家或個人他們對于Online需求更加，因?yàn)檫@類商家不像餐飲等有門店的商家那樣，即使沒有任何線上推廣也能有一定的線下自然客流進(jìn)店消費(fèi)。同樣它們還有一個共同的短板就是這類服務(wù)的消費(fèi)頻次基本上不是太高，這樣隨之會帶來平臺營銷成本較高的問題，不過由于沒有線下門店，其利潤空間整體上要相對高一些。
商家層面的O2O工具
對于已經(jīng)擁有線下服務(wù)實(shí)體的商家來說，面對O2O既有機(jī)會也有不小的挑戰(zhàn)，如果不能早日擁抱O2O，勢必會面臨如同目前的商品經(jīng)銷商所受到電商沖擊的境況。因此除了從理念上按照O2O所倡導(dǎo)的對自己的各個服務(wù)環(huán)節(jié)再造以外，如何利用互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)網(wǎng)來更好的提升自身的營銷效果及運(yùn)營效率，對于商家是一件越來越緊迫的事情。
從操作層面來看，商家可以通過以下一些線上及信息化工具來進(jìn)行更多的嘗試（以餐飲商家舉例），以期能夠在新的消費(fèi)時代到來時候跟上節(jié)奏：
1、店面整體營銷層面的嘗試：生活搜索（包括大眾點(diǎn)評等）、地圖、微信附近、二維碼；
2、各種營銷手段：優(yōu)惠券、代金券、團(tuán)購；
3、口碑：點(diǎn)評類網(wǎng)站、微博、論壇（各種攻略）；
4、預(yù)訂服務(wù)：電話預(yù)訂、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂、外賣；
5、會員服務(wù)：會員卡、CRM、微信；
6、運(yùn)營效率和體驗(yàn)：電子點(diǎn)餐、排隊(duì)系統(tǒng)。
以上對O2O分別從線上、線下的角度進(jìn)行了一定解讀，希望對相關(guān)從業(yè)者找準(zhǔn)定位和出發(fā)點(diǎn)能有一定幫助。
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Post By：2013/5/22 19:33:50
