互聯(lián)網(wǎng)從來不缺少推陳出新的點(diǎn)子。當(dāng)人們漸漸接受從購(gòu)物網(wǎng)站上看中一件商品,通過在線支付,購(gòu)買的商品會(huì)塞到箱子里通過物流公司送到你手中的消費(fèi)方式的同時(shí),不僅僅享受了這種購(gòu)物方式所帶來的便捷、低價(jià)、貨比三家的優(yōu)勢(shì),也要被其無法提供商品的直觀體驗(yàn)、假貨橫行、圖片與實(shí)物不符的弊端所困擾。
但是,如果商家提供一種網(wǎng)上尋找消費(fèi)者,待消費(fèi)者線上支付后,再將他們帶到現(xiàn)實(shí)的商店中,提供線下的商品、服務(wù)的購(gòu)物模式,會(huì)不會(huì)能吸引那些之前還對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物“心里沒底”的消費(fèi)者呢?
其實(shí)這種消費(fèi)模式早已出現(xiàn),很多網(wǎng)上團(tuán)購(gòu)活動(dòng)本質(zhì)就是遵循這樣一個(gè)商業(yè)模式,只不過現(xiàn)在它有了一個(gè)更為專業(yè)的名字:O2O,即online to offline。由于它因?yàn)槊恳还P交易,或者是預(yù)約都發(fā)生在網(wǎng)上,所以是可以被計(jì)量的。李開復(fù)說過:“你如果不知道O2O至少知道團(tuán)購(gòu),但團(tuán)購(gòu)只是冰山一角,只是第一步。”
O2O模式在國(guó)外早已不是什么新鮮事,2006年沃爾瑪公司就提出了Site to Store的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付,顧客到4000多家連鎖店取貨,大幅降低運(yùn)營(yíng)、物流成本和POS刷卡排隊(duì)的時(shí)間,提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。)O2O這一概念在去年8月份被Alex Rampell提出來。只不過剛剛被國(guó)內(nèi)所認(rèn)識(shí)。
網(wǎng)上下單實(shí)體店體驗(yàn)
或?qū)?shí)現(xiàn)線上線下共贏
電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)這片“沃土”上正發(fā)展得如日中天,傳統(tǒng)門店憑借幾百年的“修行”在零售市場(chǎng)中依然屹立不倒。當(dāng)線上渠道遇到品牌商線下實(shí)體店,就像是“青春期撞上了更年期”。
當(dāng)品牌企業(yè)電商作為獨(dú)立部門發(fā)展到一定階段時(shí),企業(yè)內(nèi)部的諸多矛盾開始充分暴露,例如,渠道沖突、應(yīng)變能力、柔性供應(yīng)鏈、統(tǒng)一體驗(yàn)。
O2O的出現(xiàn),似乎預(yù)示著品牌商線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道有可能在O2O模式下進(jìn)行多渠道整合,并不是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾。
例如,美國(guó)一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站獲得了500萬美元的融資,該公司雇有一個(gè)1000人左右的“時(shí)尚顧問”直銷團(tuán)隊(duì),這些人會(huì)和客戶約定時(shí)間拜訪并幫助他們測(cè)量尺碼,提供服裝風(fēng)格建議等,然后客戶就可以根據(jù)獲取的資料通過網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。
不難看出O2O強(qiáng)調(diào)的是“在店體驗(yàn)式消費(fèi)”,而此前的電子商務(wù)強(qiáng)調(diào)的是“在線消費(fèi)”,與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系,前者是互利合作,后者是利益競(jìng)爭(zhēng)。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對(duì)于這一模式的接受程度。
當(dāng)品牌商建立起一個(gè)健康的電商渠道生態(tài)系統(tǒng)。在整合的渠道中,典型銷售流程就變成了如下的場(chǎng)景:訂單補(bǔ)貨的渠道,可能來自于品牌商的官方網(wǎng)站,也可以來自呼叫中心、移動(dòng)終端、淘寶店鋪、平臺(tái)商或是門店的銷售……這些訂單需求都會(huì)經(jīng)過品牌商統(tǒng)一的訂單管理和處理中心,分發(fā)到最合適的訂單交付點(diǎn),它可能是由品牌商的物流中心,也可能是由一個(gè)經(jīng)銷商的門店來負(fù)責(zé)發(fā)貨。
最后,多渠道融合的關(guān)鍵在于:如何實(shí)現(xiàn)訂單的利益在品牌商、貨主、產(chǎn)品銷售方以及會(huì)員四方分成?具體分成比例由四方協(xié)議決定。而品牌商線上、線下融合的O2O模式一旦有效搭建,將可以明顯緩解線上線下的渠道沖突,同時(shí)也滿足電商所需要的價(jià)低量大的需求。
O2O模式要求消費(fèi)者網(wǎng)站支付,支付信息會(huì)成為商家了解消費(fèi)者購(gòu)物信息的渠道,方便商家對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)據(jù)的搜集,進(jìn)而達(dá)成精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的,更好地維護(hù)并拓展客戶。
通過線上資源增加的顧客并不會(huì)給商家?guī)硖嗟某杀?反而帶來更多利潤(rùn)。對(duì)服務(wù)提供商來說,O2O模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費(fèi)者,進(jìn)而能爭(zhēng)取到更多的商家資源。
掌握龐大的消費(fèi)者數(shù)據(jù)資源,且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式,還能為商家提供其他增值服務(wù)。
服務(wù)體系完善是關(guān)進(jìn)
帶動(dòng)周邊行業(yè)大發(fā)展
O2O區(qū)別于B2C和C2C的是,平臺(tái)通過在線的方式吸引消費(fèi)者,但真正消費(fèi)的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費(fèi)者去線下體驗(yàn),這就對(duì)線下服務(wù)提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個(gè)很大的問題
O2O模式奉行的是“線上支付+實(shí)體店消費(fèi)”的消費(fèi)模式,即消費(fèi)者在網(wǎng)上下單完成支付后,憑消費(fèi)憑證到實(shí)體店消費(fèi)。具體運(yùn)作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團(tuán)購(gòu)及酒店機(jī)票等預(yù)定服務(wù)上。團(tuán)購(gòu)主要以打折促銷的方式將線下商家的信遞傳遞給消費(fèi)者,以團(tuán)購(gòu)的方式將線上消費(fèi)者轉(zhuǎn)換為線下顧客。但是不同于團(tuán)購(gòu)這樣的一次性消費(fèi)營(yíng)銷,O2O作為一個(gè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷手段,必須吸取團(tuán)購(gòu)這個(gè)市場(chǎng)先期教育的經(jīng)驗(yàn),擁有一個(gè)相對(duì)完善穩(wěn)定的服務(wù)。保障線上信息與線下商家服務(wù)對(duì)稱。
但在線支付、線下體驗(yàn),很容易造成“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。這種尷尬現(xiàn)象在目前大量流行的團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站中屢見不鮮,比如定制類實(shí)體商品與消費(fèi)者預(yù)定不符,質(zhì)量低于預(yù)期,甚至極為低劣,服務(wù)態(tài)度惡劣等,一旦這種現(xiàn)象發(fā)生,會(huì)使消費(fèi)者身處非常被動(dòng)的境地。雖然如此,李開復(fù)曾經(jīng)表示:“團(tuán)購(gòu)教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶,教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù),給O2O鋪了路,功不可沒！
不難想象,O2O模式一旦大行其道,將為移動(dòng)支付、二維碼提供商提供多么廣闊的市場(chǎng)。
二維碼服務(wù)提供商靈動(dòng)快拍有限公司CEO王鵬飛正在為O2O的火熱感到無比興奮,因?yàn)榫上支付、線下消費(fèi)為二維碼作為準(zhǔn)確便捷的消費(fèi)憑證將會(huì)大有用武之地。
2010年至今已經(jīng)共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的青睞,今年以來投資金額接近70億人民幣。
客多集團(tuán)CEO鄭志祥表示:今年是“千團(tuán)大戰(zhàn)”,明年將是“千O大戰(zhàn)”鄭志祥認(rèn)為,O2O模式讓一直徘徊在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的服務(wù)業(yè)真正搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車,將線上的消費(fèi)者很好地帶到線下的家店中去消費(fèi),或許明年將是O2O模式爆發(fā)的元年。
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Post By：2013/6/19 8:36:56
[本帖被加為精華]
