我們今天來談的是零售的無縫體驗(yàn)。
以前在傳統(tǒng)渠道的時(shí)候，體驗(yàn)是進(jìn)店的時(shí)候發(fā)生的，所以之前在講渠道的時(shí)候會講單一渠道。這也體現(xiàn)正在我們的預(yù)算上，過去我們在算每年預(yù)算的時(shí)候會有分解。比如說我今年要做多少收入，而從財(cái)務(wù)預(yù)算再具體分解為兩個預(yù)算，一個是商品預(yù)算，預(yù)算整個的動銷率;第二個是渠道預(yù)算，根據(jù)我公司的增長還有多少市場沒開。
從某種程度上來說，線下的位置即流量，位置即生意。
不過，今天的消費(fèi)者正在變化，對于傳統(tǒng)零售而言，消費(fèi)者注意力在轉(zhuǎn)移，而消費(fèi)渠道也從單一渠道變?yōu)槎嗲涝俚饺阑蛘呤欠毫闶矍赖臅r(shí)代。
移動互聯(lián)網(wǎng)背后需要看到的不只是購物
之前看過一篇文章，購物越來越不是一件事情，因?yàn)榻裉煊辛耸謾C(jī)。過去購物是一個場景，但今天我們可以在很多場景中購物。
今天，我們是在場景中完成購物的過程。我們以一個消費(fèi)者的場景來看常見的場景，比如我今天坐地鐵，掃二維碼一塊錢的可樂，上班的閑聊，說你買雙鞋，發(fā)鏈接過來，我看一下。出差的時(shí)候，雜志的訂閱？梢钥吹竭@里面每一個場景，今天有了手機(jī)以后，真的可以加入很多購物的環(huán)節(jié)。
這種情況下，O2O需要先講識別打通。比如說我們過去看消費(fèi)者其實(shí)是關(guān)注你的品牌進(jìn)店以后，跟導(dǎo)購溝通形成購買的需求。到了今天來看，他其實(shí)可能會跨越，可能會看到別人的分享，或者說通過社區(qū)來看，形成最后購買的決策。從線上和線下來看，如果在后端的某些環(huán)節(jié)能夠打通，可能現(xiàn)在購買的路徑比以前更多，只是你不知道而已。
因?yàn)橄M(fèi)者在通過每個渠道在感知你的品牌和商品。我們今天如何討論最后一個環(huán)節(jié)，也就是說收藏到購買，或者放入購物車的購買，這一點(diǎn)是可以去整合線上和線下的資源。所以我想這也是我認(rèn)為O2O對于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值可能會大于純互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值。當(dāng)然有優(yōu)勢往往會變成你的包袱，當(dāng)你放不下的時(shí)候，總覺得你好像必然能成功，往往顛覆你的并不是你自己所擁有的優(yōu)勢。
還有一點(diǎn)，過去看營銷的價(jià)值。更多看的是收入的價(jià)值，一年給我貢獻(xiàn)多少收入，我們現(xiàn)在看的話是互動的價(jià)值。通過這種互動行為可以知道哪些是你要增加的，哪些是上個月會產(chǎn)生購買，接下來會存在流失的預(yù)警。這個是我們過程中更關(guān)注，從結(jié)果關(guān)注到過程的考慮。
從O2O本質(zhì)上考慮，一個是消費(fèi)者體驗(yàn)的閉環(huán)，這個相對來說比較容易，因?yàn)榫揞^都在推這個事情，只要能打通這不是太難的事情，難的是在于消費(fèi)者體驗(yàn)是閉環(huán)。可是你為消費(fèi)者提供體驗(yàn)有沒有準(zhǔn)備好，信息在你內(nèi)部是不是形成閉環(huán)。你的核心還是商品，你的利益分配機(jī)制是不是能夠推動這種流動性，所以我覺得這個可能就是我們在后面看O2O。
移動互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種鏈接機(jī)會
還有一點(diǎn)，我們覺得未來無論是wifi也好、4G也好都提供了一種可能，連接的可能。
今天，消費(fèi)者希望可以隨時(shí)掏出手機(jī)。到一些大店的消費(fèi)者，他們對于wifi的訴求比較大，而且基本上到店喜歡低頭，這就是我們希望能夠設(shè)立一些區(qū)域讓他看似是體驗(yàn)，其實(shí)是希望多屏，讓他覺得這里除了買衣服其實(shí)也可以是一個體驗(yàn)或者是社交的地方。比如我們現(xiàn)在在五樓，這里定期會有人聚會，并不一定是買東西，其實(shí)我覺得這一點(diǎn)對于我們來說的話，也會不斷的通過這種社會化感染消費(fèi)者品牌到底是什么。其實(shí)品牌一定不是品類，就是一種情感上的感覺。
還有一塊是對于商品的快速檢索對于支付。希望最終能夠構(gòu)建起我們自己線上線下打通的空間。這點(diǎn)來說也是我們09年開始做獨(dú)立平臺，有了這個平臺以后，讓我們可以左手接微信右手接支付寶，也是比較有價(jià)值的一點(diǎn)。
在做APP之前，特別是微信出來以后，很多人在說APP是不是已經(jīng)死了。其實(shí)我們原來也有這個擔(dān)心，基于這個擔(dān)心我們自己做了一個wap站，因?yàn)閣ap的訪問很容易，但APP下載對于用戶來說是有一定門檻的。實(shí)際上從我們轉(zhuǎn)化上來看，我們發(fā)現(xiàn)APP的轉(zhuǎn)化率反而高于wap，雖然流量上來看wap，因?yàn)槲覀兘拥亩际枪矌ぬ柕钠脚_，流量很大。但其實(shí)真正購買的轉(zhuǎn)化還是在APP上面，也就是說我的APP到底能不能形成一些核心的東西，能夠讓消費(fèi)者使用，而不只是購物。
所以APP，我覺得移動互聯(lián)網(wǎng)只是變成購物的前端的話，可能會死的很快，但如果變成服務(wù)的入口，是不是有可能會有這樣的機(jī)會，因?yàn)槲易约旱捏w驗(yàn)來看，其實(shí)首先天貓，我是沒裝的，裝了很久沒用，提示我可以卸了我就卸了。但無線淘寶我沒有卸，因?yàn)槲铱梢圆槎▎、物流？赡芫褪沁@個功能我會裝無線淘寶，會用微淘。
這點(diǎn)可能也是我們思考移動端的時(shí)候會看的一點(diǎn)，到底為什么會用。
打造O2O的消費(fèi)者體驗(yàn)需要后端打通庫存
過去傳統(tǒng)零售講的比較多的是人、貨、場。人在內(nèi)部來看就是導(dǎo)購，貨、賣場，我的區(qū)域怎么陳列，應(yīng)該怎么擺。到了今天來看，人可能真的要變成以消費(fèi)者為核心。
貨，其實(shí)是一種商品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售，不可避免的面臨到缺失和斷碼的問題。每個門店的庫存以我們實(shí)際的零售來看，系統(tǒng)上可能有十件庫存，但有可能五件在賣場，可能幾件在消費(fèi)者的手里。除非像優(yōu)衣庫這樣，你看到的貨都在賣場里面，后面也不會設(shè)太多的店倉。這樣的情況下，怎樣能夠逐步的趕上需求進(jìn)行全渠道的貨品打通才是。
可能受到過去服裝行業(yè)庫存的壓力，我覺得今年春裝大家都非常保守，無論是衣服還是鞋，鞋可能更加明顯一點(diǎn)，我覺得做貨量都偏少。但實(shí)際上來看，某種情況下來說，缺貨帶來的損失大于庫存帶來的損失，當(dāng)然中間要有平衡點(diǎn)，合理的庫存還是最好的。
對我們來說，如何形成這樣一個消費(fèi)者需求和整個后臺商品的打通。這點(diǎn)做起來也很厲害，表層接入都是容易做的，后臺的打通是非常難的。我們從2011年開始做，做到后面發(fā)現(xiàn)絕對是一個非常大的工程。我們也希望能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)這種貨物的融合。
還有購物體驗(yàn)，移動支付方案，包括導(dǎo)購的智能化，和物流的體驗(yàn)，核心還是真正的融合。
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Post By：2014/3/17 11:46:34
