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中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷史較短，近十年來從無到有，購(gòu)物中心已逐漸進(jìn)入城市人生活的核心，其零售、餐飲、娛樂、文化、休閑于一體的綜合定位，寬敞明亮的消費(fèi)環(huán)境，大小知名品牌或高檔品牌的聚集，甚至改變或新建了一個(gè)區(qū)域的商業(yè)環(huán)境，比如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)就相當(dāng)于是一個(gè)小型城市綜合體。 購(gòu)物中心有大有小，伴隨著商業(yè)地產(chǎn)的推動(dòng)，已從一線城市的大量開業(yè)，到二三線城市的大量開建，在第七屆購(gòu)物中心年會(huì)上有專家就預(yù)言：一線城市的商業(yè)中心將由購(gòu)物中心統(tǒng)領(lǐng)、是開店的主體，二三線城市依然還是百貨、超市、專賣店等細(xì)分業(yè)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)所，但五年之后將會(huì)看到購(gòu)物中心會(huì)取而代之、成為開店主體。 港資、內(nèi)資、外資正大量進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)、投入購(gòu)物中心，在今年我們也在媒體的新聞中發(fā)現(xiàn)一些外資，包括以零售為主業(yè)的公司也在內(nèi)地大規(guī)模布局，在本地組建商業(yè)地產(chǎn)公司，通過收購(gòu)、新建來大量自持物業(yè)。比如：凱德，TESCO,日本永旺等，范圍從一線到二三線城市。 購(gòu)物中心的持有者都共同面對(duì)物業(yè)保值、增值的問題，如北京東方廣場(chǎng)、北京中糧西單大悅城、上海正大廣場(chǎng)、深圳華潤(rùn)萬(wàn)象城等運(yùn)營(yíng)的成功帶給新興購(gòu)物中心很好的榜樣效應(yīng)，作為一家行業(yè)的IT服務(wù)商，我們?cè)诤瓦@些成功或新興購(gòu)物中心的溝通中經(jīng)常會(huì)探討到收銀模式與購(gòu)物中心管理的問題。 我們發(fā)現(xiàn)，購(gòu)物中心業(yè)者已經(jīng)都有一個(gè)管理上的共識(shí)：“物業(yè)經(jīng)營(yíng)、商業(yè)管理”，如何商業(yè)管理？要靠數(shù)據(jù)支撐！要靠一個(gè)精細(xì)化管理的服務(wù)體系支撐！。而數(shù)據(jù)的主體是各種銷售數(shù)據(jù)，因?yàn)橛辛虽N售數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)，就更能了解自己的顧客、了解自己的租戶、了解業(yè)態(tài)組合的合理性等，有了數(shù)據(jù)可以與租戶分享固定租金基礎(chǔ)外的、因銷售增長(zhǎng)而獲得的超額收益，有了數(shù)據(jù)就能知道租戶的合理租金標(biāo)準(zhǔn)是什么？哪些品牌是帶來客流的、哪些品牌是帶來利潤(rùn)的等等。 那么如何準(zhǔn)確有效獲取銷售數(shù)據(jù)、客流數(shù)據(jù)呢？不同的業(yè)者有不同的物業(yè)、有不同的做法，也有不同的看法。今天我們一起分析整理一下： 一、 客流數(shù)據(jù) １、提袋率： 客流數(shù)據(jù)中的實(shí)際消費(fèi)或購(gòu)物數(shù)是在銷售數(shù)據(jù)中體現(xiàn)的：營(yíng)業(yè)額和消費(fèi)筆數(shù)，通過來客數(shù)與消費(fèi)筆數(shù)可計(jì)算出提袋率（體現(xiàn)將客流帶動(dòng)到消費(fèi)的能力）。 ２、如何統(tǒng)計(jì)來客數(shù)？ 幾年前上線客流監(jiān)控系統(tǒng)還是一件奢侈的事情，而且系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性不高，如今成本的問題、客流數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性的問題已得到解決，行業(yè)內(nèi)眾多的百貨、購(gòu)物中心、超市，乃至專賣店都在使用客流監(jiān)控系統(tǒng)，它可以根據(jù)你的投資級(jí)別得到相應(yīng)級(jí)別的數(shù)據(jù)，比如：
３、低端客流監(jiān)控系統(tǒng)的預(yù)算 低端是指僅限于統(tǒng)計(jì)不同時(shí)間段的人頭數(shù)，而不包含來客的性別、年齡進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。現(xiàn)在通過視頻識(shí)別技術(shù)的客流監(jiān)控系統(tǒng)都有很高的進(jìn)出人數(shù)識(shí)別率。 視頻監(jiān)控頭的視野是兩米寬，平均價(jià)格在1萬(wàn)元/點(diǎn)左右。視頻監(jiān)控?cái)z像頭可以與商場(chǎng)視頻監(jiān)控系統(tǒng)共享。 通常商場(chǎng)會(huì)選擇方案一或方案二，后面三種方案可視需要而選擇。 |
二、 銷售數(shù)據(jù)獲取
這個(gè)問題往具體上講就是購(gòu)物中心的收銀模式問題。
早期進(jìn)入內(nèi)地的購(gòu)物中心在其店內(nèi)基本上是采用租戶自我收銀的方式，不布設(shè)統(tǒng)一的收款機(jī)、不代款。因此此情形下，購(gòu)物中心會(huì)要求商戶向租賃部定期上報(bào)銷售數(shù)字，以讓其了解商場(chǎng)的銷售情況。比如北京的東方廣場(chǎng)、國(guó)貿(mào)中心、廣州的天河城等。
還有一些購(gòu)物中心，比如萬(wàn)達(dá)在許多城市的購(gòu)物中心，以大店出租為主，小店鋪一部分出售由業(yè)主自己經(jīng)營(yíng)，一部分招租經(jīng)營(yíng)，因面對(duì)的中小商戶少，所以選擇物業(yè)管理的模式對(duì)租戶服務(wù)，商業(yè)運(yùn)營(yíng)的元素較少，因而不用考慮收銀系統(tǒng)的配置問題。
然而隨著內(nèi)地經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商業(yè)密集布點(diǎn)，百貨店間、百貨店和購(gòu)物中心，以及購(gòu)物中心間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈；另一方面，雖然連鎖專業(yè)店、專賣店的成熟為購(gòu)物中心提供了不斷的、新的優(yōu)質(zhì)商戶或品牌資源，但這些品牌對(duì)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)要求也越來越高，因此購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者清楚知道“坐地收租”的日子很難持久，轉(zhuǎn)而在商業(yè)的精細(xì)化管理上求突破求差異，體現(xiàn)在對(duì)租戶銷售數(shù)據(jù)的獲取上在一些行業(yè)標(biāo)桿性的購(gòu)物中心產(chǎn)生一些變化，比如正大廣場(chǎng)、華潤(rùn)萬(wàn)象城經(jīng)過最近幾年的工作，租戶使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)或收銀接口的比例達(dá)到80%~90%。同時(shí)我們也看到：會(huì)員卡和儲(chǔ)值卡也日益為購(gòu)物中心所重視，投入人力和資金改善相關(guān)的服務(wù)水平，有興趣的讀者可以上網(wǎng)查看金源MALL、正大廣場(chǎng)的網(wǎng)站了解。在二三線城市，一些購(gòu)物中心利用本地資源售賣儲(chǔ)值卡，儲(chǔ)值卡消費(fèi)占比甚至超過了本地傳統(tǒng)百貨或超市的比例，從而抓住了一批批有價(jià)值的團(tuán)購(gòu)顧客。
總結(jié)購(gòu)物中心獲得租賃商戶銷售數(shù)據(jù)的方式有：
l 不需要銷售數(shù)據(jù)，參考GDP增長(zhǎng)和同類物業(yè)租金水平制定租金調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。
l 由租戶書面或電子郵件、電子文件方式報(bào)送銷售數(shù)據(jù)
l 通過商場(chǎng)統(tǒng)一下發(fā)的收款機(jī)（含收銀系統(tǒng)）、由租戶自收銀，從而由款機(jī)得到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；
l 通過商場(chǎng)統(tǒng)一下發(fā)的收款機(jī)（含收銀系統(tǒng)）、商場(chǎng)代收銀，由收款機(jī)得到實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)；
l 通過與商戶收銀系統(tǒng)的接口，獲得按天匯總的或分時(shí)段報(bào)送的銷售數(shù)據(jù)；
經(jīng)過對(duì)行業(yè)的研究和與業(yè)內(nèi)人士的交流分析，我們發(fā)現(xiàn)這樣的一個(gè)趨勢(shì)：
l 對(duì)中小租戶要求使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)，有條件的通過接口采集數(shù)據(jù)；
l 一二線城市的大中型購(gòu)物中心：“中小租戶統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、租戶自收銀”
l 一線城市的小型購(gòu)物中心或二三線城市的中小型購(gòu)物中心：“中型租戶統(tǒng)一收銀系統(tǒng)、自收銀，而小型租戶集中代收款”。
如果理解這一對(duì)收銀模式趨勢(shì)的判斷？商場(chǎng)、租戶、顧客在其中有著怎樣的利益訴求，商場(chǎng)與租戶間是怎樣的博奕關(guān)系？下面細(xì)節(jié)分析：
１、商場(chǎng)與租戶間變化的相互主導(dǎo)關(guān)系
購(gòu)物中心在招商時(shí)先招大牌、大店（主力店），當(dāng)前者落實(shí)后然后再招租中小商鋪。因此在經(jīng)營(yíng)的初期商場(chǎng)難以對(duì)這些大品牌或大戶作要求，在租金及銷售數(shù)據(jù)采集的條款上有妥協(xié)讓步，對(duì)中小租戶也是一樣道理，租金上不讓步也會(huì)在數(shù)據(jù)采集的條款上多少會(huì)有妥協(xié)。因此從總體上而言在養(yǎng)商階段購(gòu)物中心對(duì)于租戶是一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的狀態(tài)。
商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)成熟、樹立起自己的品牌后這個(gè)關(guān)系就發(fā)生根本的變化，除了少數(shù)大品牌外，絕大多數(shù)租戶可以通過新簽合同、續(xù)簽合同，在合同中對(duì)租戶增加更多的義務(wù)。
正大廣場(chǎng)就是這樣的例子，自2006年起新合同除大品牌外一律使用商場(chǎng)POS機(jī)由租戶自收款、或數(shù)據(jù)接口采集商戶數(shù)據(jù)。
２、不同消費(fèi)能力的城市或城市不同區(qū)域租戶水平
不同消費(fèi)能力城市通常用一二三四線城市來表達(dá)，四線就是到縣一級(jí)了。由于國(guó)內(nèi)品牌的地區(qū)代理制，租戶的品牌能力、經(jīng)營(yíng)能力、信用水平與購(gòu)物中心所在的城市類型或購(gòu)物中心本身的定位有著相關(guān)性。
購(gòu)物中心定位越高，對(duì)租戶的要求也越高，購(gòu)物中心越往下級(jí)城市開店所獲得的品牌資源、租戶資源越受限。
越好的租戶資源自我管理能力越強(qiáng)，越差的租戶資源越需要進(jìn)行加強(qiáng)管理，代收銀（集中收銀模式，請(qǐng)讀者注意與統(tǒng)一收銀系統(tǒng)區(qū)別）模式非常適應(yīng)對(duì)后者管理的需要。在黑龍江、河北、廣東的二三線城市我們看到許鑫這樣的購(gòu)物中心對(duì)中小租戶采用代收銀的案例。
代收銀的模式還有另一優(yōu)點(diǎn)，就是方便組織做一些大的聯(lián)動(dòng)促銷，比如聯(lián)合送券、滿減等這類在百貨中常見的促銷玩法。
３、在使用統(tǒng)一收銀系統(tǒng)時(shí)商場(chǎng)、租戶、顧客有著各自如何的利益訴求
1） 顧客：
l 繳款方便：一手錢一手貨最佳，可方便刷銀行卡、儲(chǔ)值卡、會(huì)員折扣/積分等；
l 質(zhì)量保障、方便退貨；
分析：如果是品牌信譽(yù)比較好的商戶，顧客的要求都可以滿足，但如果是自身管理水平不高或認(rèn)識(shí)不夠的租戶則二者是繳款的方便與質(zhì)量的保證間是有矛盾的，因此需要商場(chǎng)方為顧客提供質(zhì)量的保證，而繳款方便的問題通過合理布設(shè)的集中收銀臺(tái)是可以解決的。
2） 租戶
l 自收銀、一手交貨一手收錢
l 顧客可在本店完成卡的支付
l 如現(xiàn)金、銀行卡由商場(chǎng)代收，則和儲(chǔ)值卡一樣擔(dān)心回款慢
l 商場(chǎng)能給我?guī)砀囝櫩�，比如更多的人流、持�?chǔ)值卡的消費(fèi)者等
l 如果是員工服務(wù)、收款，老板擔(dān)心員工的考勤、服務(wù)水平、錢和貨的安全等
分析：租戶最擔(dān)心的是銷售回款慢的問題，如果商場(chǎng)能解決回款慢的擔(dān)憂，同時(shí)為租戶提供更多規(guī)范化的、有助于提升租戶業(yè)績(jī)的管理服務(wù)，為租戶帶來更有價(jià)值的客流，租戶就會(huì)化抵觸為歡迎了。
3） 商場(chǎng)
l 提供對(duì)顧客一致的標(biāo)準(zhǔn)化的收銀服務(wù)
l 減少抽成租金合約的租戶跑單的機(jī)會(huì)；
l 方便的會(huì)員信息采集和積分記錄
l 對(duì)顧客提供信譽(yù)擔(dān)保，商品有質(zhì)量問題時(shí)憑小票無障礙退貨等
l 可以通過收銀臺(tái)執(zhí)行對(duì)各商家的聯(lián)動(dòng)促銷活動(dòng)
l 實(shí)時(shí)的銷售數(shù)據(jù)（營(yíng)業(yè)額、成交數(shù)）
l 擔(dān)心：因收銀員和設(shè)備的投入成本分?jǐn)�，�?cái)務(wù)部向租戶返款增加的人力成本。
分析：商鋪、租戶、顧客都是商場(chǎng)的核心資源，缺一不可，商場(chǎng)的品牌需要商場(chǎng)管理方與租戶共同營(yíng)建，商場(chǎng)管理方有必要為眾多經(jīng)營(yíng)能力參差不齊的租戶提供規(guī)范和營(yíng)管服務(wù)、通過商場(chǎng)各部門有計(jì)劃有體系的運(yùn)營(yíng)，為租戶發(fā)現(xiàn)、尋找、固定一批批新的顧客、忠實(shí)的顧客群，只有租戶贏利，商場(chǎng)才能真正贏利。