適逢浙商品牌節(jié)，我分享一下香飄飄在品牌打造過程中的體會(huì)。
第一，品牌要選擇一個(gè)好的品類。首先要打造品牌，就要選擇有潛力的產(chǎn)品。產(chǎn)品是不是好的品類，我認(rèn)為不能拍腦袋去做的，而是要讓市場(chǎng)說了算，最好是投入市場(chǎng)進(jìn)行試銷。在這個(gè)時(shí)期，不要急于求成，要花相當(dāng)長的時(shí)間，最好是花一年的時(shí)間。試銷的時(shí)候要注意一個(gè)事情，就是叫做“鬼子悄悄進(jìn)村”，盡量不要引起行業(yè)巨頭的注意，這個(gè)時(shí)候如果被巨頭跟進(jìn)的話，一般情況下你是必死無疑的。
另外，千萬不要相信一些市場(chǎng)調(diào)查公司的免費(fèi)測(cè)試。免費(fèi)測(cè)試的問題往往就出在這個(gè)“免費(fèi)”上，白吃的東西說不好吃，會(huì)覺得難為情，所以一定要用人民幣來投票，這是我們的體會(huì)——買不買，才是硬道理。
我們香飄飄在2004年進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試的時(shí)候，并沒有在全國市場(chǎng)投放。當(dāng)初我們只選擇了溫州、湖州和無錫、蘇州4個(gè)城市來測(cè)試。沒有大面積的鋪市，各選取了一所中學(xué)、一所大學(xué)和一個(gè)超市賣場(chǎng)。我們測(cè)試的時(shí)候，安排一個(gè)人跟蹤學(xué)校和超市的售賣情況，半年下來就基本上測(cè)試出來，該產(chǎn)品是有潛力的。我們花了半年的時(shí)間測(cè)試來判斷長線還是短線的產(chǎn)品，我們認(rèn)為這一點(diǎn)很重要。
第二，做品牌，一定要為品牌命名一個(gè)好的名字。好名字就是生產(chǎn)力。打個(gè)比方，如果說這個(gè)玫瑰花叫狗尾巴花的話，一定聞起來不香了，而且可能有異味。如果是拿這個(gè)花去向女朋友求婚的話，肯定就被趕出來了。國外有很多企業(yè)是花了幾百萬美元，去求一個(gè)好的名字，所以對(duì)于品牌一個(gè)好的名字是很重要的。香飄飄的名字是100多個(gè)名字里面挑選出來的，我們認(rèn)為是很值得的，這是花了很長的時(shí)間，也花了很多的費(fèi)用挑選出來的。
另外在媒體宣傳的時(shí)候，最好要把產(chǎn)品和品牌名高度結(jié)合起來，讓產(chǎn)品的名稱成為品牌的代名詞。比如消費(fèi)者什么時(shí)候說不喝奶茶，說喝香飄飄，我們的品牌目的就達(dá)到了。我們第一版的廣告叫做“香飄飄奶茶，奶茶香飄飄”,唯一的目的就是讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品是什么東西，香飄飄成為奶茶的代名詞。廣告不要太多的東西，讓消費(fèi)者記住一個(gè)概念就可以了。
第三，要為品牌進(jìn)行準(zhǔn)確的定位。定位的概念是什么？對(duì)于品牌來講，就是你的品牌和其他品牌的差異化，是如何地與眾不同？我們香飄飄在做宣傳的時(shí)候，奶茶繞地球的廣告，并不是說我們想標(biāo)榜什么。我們浙商都是很低調(diào)的，我們的目的就是要告訴消費(fèi)者，我們的銷量要比對(duì)手多。