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標(biāo)題:以史為鏡 亞馬遜VS沃爾瑪價(jià)格戰(zhàn)歷史回顧

1樓
飛絮 發(fā)表于:2012/9/5 21:47:51
中國電商價(jià)格戰(zhàn)激戰(zhàn)正酣,京東和蘇寧似乎都在針鋒相對(duì)。實(shí)際上,同樣作為網(wǎng)上商店的亞馬遜和線下零售巨頭沃爾瑪早就進(jìn)行過類似的價(jià)格戰(zhàn),而它們的真實(shí)意圖更是耐人尋味。

2009年10月中旬,沃爾瑪宣布向亞馬遜發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)。最初,沃爾瑪宣布將通過Walmart.com網(wǎng)站以10美元的價(jià)格銷售10本暢銷新書,其中就包括斯蒂芬·金的暢銷小說《穹頂之下》(Under the Dome)。數(shù)小時(shí)后,亞馬遜也將相關(guān)書籍價(jià)格下調(diào)至10美元。

下圖為《穹頂之下》當(dāng)時(shí)在各大在線商店的價(jià)格:

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隨后,沃爾瑪迅速予以回?fù)簦瑢r(jià)格下調(diào)至9美元。當(dāng)亞馬遜再次降價(jià)時(shí),沃爾瑪把價(jià)格降至8.99美元。這時(shí),美國零售商Target也加入其中,沃爾瑪再將價(jià)格降至8.98美元,但亞馬遜沒有采取進(jìn)一步行動(dòng)。

沃爾瑪?shù)?0美元暢銷書活動(dòng)一直持續(xù)到11月份,但沃爾瑪此時(shí)仍然繼續(xù)以5折的價(jià)格銷售200本暢銷書。與此同時(shí),價(jià)格戰(zhàn)已蔓延至視頻游戲機(jī)、手機(jī)甚至家電小烤箱領(lǐng)域。

作為“黑色星期五”的促銷計(jì)劃之一,沃爾瑪把易烘烤爐( Easy-Bake Oven)的價(jià)格從原來的28美元降至17美元。當(dāng)天晚些時(shí)候,亞馬遜把原價(jià)28美元的同一品牌烤爐降至18美元。

亞馬遜發(fā)言人克萊格-伯曼(Craig Berman)就對(duì)此指出:“如今,客戶只需點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)就可以查到價(jià)格,我們正處在超級(jí)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境!

《紐約客》雜志(The New Yorker)當(dāng)時(shí)透露,圖書批發(fā)價(jià)格一般是標(biāo)價(jià)的一半,但這些書已經(jīng)降至4折甚至更低。因此,沃爾瑪和亞馬遜銷售上述折扣圖書時(shí),它們都在虧損。它們賣的越多,賺得就越少。

原因

2009年,美國深陷經(jīng)濟(jì)衰退泥淖,傳統(tǒng)零售業(yè)深受影響,而電子商務(wù)蓬勃發(fā)展。2009年第3季,美國傳統(tǒng)零售銷售額下滑了4%,但亞馬遜的銷售額卻上漲24%。

更值得一提的是,亞馬遜的電子產(chǎn)品和一般商品銷售增長(zhǎng)了44%,而這些一直是沃爾瑪?shù)闹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)。2009年1月至9月,亞馬遜訪客量達(dá)6700萬,而Walmart.com同期訪客量?jī)H為3200萬。2009年感恩節(jié)后的數(shù)據(jù)也顯示,2009年亞馬遜瀏覽接近Walmart.com的兩倍。

沃爾瑪網(wǎng)上商城Walmart.com首席執(zhí)行官勞爾?瓦斯奎茲(Raul Vazquez)當(dāng)時(shí)曾表示:“如果‘網(wǎng)絡(luò)沃爾瑪’存在的話,那么一定是Walmart.com。我們的目標(biāo)就是成為最大、最受歡迎的零售網(wǎng)站。”

因此,沃爾瑪必須正視亞馬遜的巨大威脅。

影響

盡管兩家公司都宣布將不計(jì)后果地參與價(jià)格戰(zhàn),但亞馬遜和沃爾瑪都是成熟的企業(yè),它們完全了解價(jià)格戰(zhàn)對(duì)公司的利害關(guān)系。至于此次價(jià)格戰(zhàn),《紐約客》曾一針見血的指出,沃爾瑪和亞馬遜其實(shí)并沒有真正展開價(jià)格戰(zhàn)。

的確,沃爾瑪當(dāng)時(shí)已經(jīng)進(jìn)軍電子商務(wù)市場(chǎng),但此次沖突的真正目的不是吸引亞馬遜的客戶,更不是讓客戶購買那十本暢銷書。它的目的是吸引客戶上網(wǎng),讓他們遠(yuǎn)離大型書店和其他零售商,然后賣給客戶其它商品。

事實(shí)上,此次價(jià)格戰(zhàn)僅涉及10件商品,它對(duì)雙方的收益并無太大影響。這就是教科書般的虧本銷售定價(jià)策略,其目的是為了吸引顧客購買企業(yè)的其他產(chǎn)品。

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