標(biāo)題：零售企業(yè)營銷4CS理論

1樓

xcd 發(fā)表于：2013/2/18 15:02:05

     零售企業(yè)組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)，除了關(guān)注4PS外，更應(yīng)該注重4CS。4CS是美國營銷大師勞特朋所創(chuàng)4C理論的簡稱，即：顧客的欲求與需要、顧客獲取滿足的成本、顧客購買的方便性、溝通。從關(guān)注4PS轉(zhuǎn)變到注重4CS，是當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，它更應(yīng)為零售業(yè)所重視。
    （一）顧客（Customer）：零售企業(yè)直接面向顧客，因而更應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的零售觀念，將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營銷活動(dòng)的整個(gè)過程。零售企業(yè)應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上幫助顧客組織挑選商品貨源；按照顧客需要及購買行為要求組織商品銷售；研究顧客的購買行為，以更好滿足顧客需要；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
    （二）成本（Cost）：顧客在購買某一商品時(shí)，除耗費(fèi)一定的資金外，還要耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力和體力，這些構(gòu)成了顧客總成本。所以，顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本等。由于顧客在購買商品時(shí)，總希望把有關(guān)成本（貨幣、時(shí)間、精神和體力等）降到最低限度，以使自己得到最大限度的滿足。因此，零售企業(yè)必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的“顧客總成本”，努力降低顧客購買的總成本，如降低商品進(jìn)價(jià)成本和市場(chǎng)營銷費(fèi)用從而降低商品價(jià)格，以減少顧客的貨幣成本；努力提高工作效率，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，節(jié)約顧客的購買時(shí)間；通過多種渠道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)。
    （三）方便（Convenient）：最大程度地便利消費(fèi)者，是目前處于過度競(jìng)爭狀況的零售企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真思考的問題。如上所述，零售企業(yè)在選擇地理位置時(shí)。應(yīng)考慮地區(qū)抉擇、區(qū)域抉擇、地點(diǎn)抉擇等因素，尤其應(yīng)考慮“消費(fèi)者的易接近性”這一因素，使消費(fèi)者容易到達(dá)商店。即使是遠(yuǎn)程的消費(fèi)者，也能通過便利的交通接近商店。同時(shí)，在商店的設(shè)計(jì)和布局上，要考慮方便消費(fèi)者進(jìn)出、上下，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等等。
    （四）溝通（Communication）：零售企業(yè)為了創(chuàng)立競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，必須不斷與消費(fèi)者溝通。與消費(fèi)者溝通，包括：向消費(fèi)者提供有關(guān)商店地點(diǎn)、商品、服務(wù)、價(jià)格等方面的信息；影響消費(fèi)者的態(tài)度與偏好，說服消費(fèi)者光顧商店、購買商品；在消費(fèi)者的心中樹立良好的企業(yè)形象。在當(dāng)今競(jìng)爭激烈的零售市場(chǎng)環(huán)境中，零售企業(yè)的管理者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到：與消費(fèi)者溝通比選擇適當(dāng)?shù)纳唐�、價(jià)格、地點(diǎn)、促銷更為重要，更有利于企業(yè)的長期發(fā)展。
    總之，零售企業(yè)在組織市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)，應(yīng)該從零售企業(yè)的行業(yè)特征出發(fā)，關(guān)注4PS的組合運(yùn)用。同時(shí)，更應(yīng)該了解、掌握當(dāng)前許多大企業(yè)全面調(diào)整市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢(shì)，注重4CS在零售企業(yè)營銷管理中的運(yùn)用。

    PS：杰羅姆·麥卡錫（E.Jerome McCarthy）于1960年在其《基礎(chǔ)營銷》（Basic Marketing）一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個(gè)基本策略的組合，即著名的“4P’s”理論：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），由于這四個(gè)詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱為“4P’s”。

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