任何一個(gè)上過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程或者商務(wù)研討課的人都知道4Ps理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、促銷(xiāo)(Promotion)和地點(diǎn)(Place)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)之前，消費(fèi)者必須去商店里進(jìn)行消費(fèi)，而熟諳4P理論的店家在那樣一個(gè)“產(chǎn)品核心”的時(shí)代里獲得了蓬勃的發(fā)展。但現(xiàn)如今，隨時(shí)隨地消費(fèi)的“消費(fèi)者核心”時(shí)代已洶涌來(lái)襲，遵照傳統(tǒng)4P理論的商家漸漸力不能支，而4Cs理論將引領(lǐng)新的繁榮。
傳統(tǒng)零售及4Ps市場(chǎng)理論
零售的英文單詞“retail”來(lái)源于法語(yǔ)“retaillier”，意為在不同地點(diǎn)少量的分配和售賣(mài)。消費(fèi)者必須到某個(gè)地點(diǎn)來(lái)獲得產(chǎn)品，包括像食品這樣的日常消耗品。在大型零售商場(chǎng)模式興起之前，消費(fèi)者都需要到市場(chǎng)上或者特定的夫妻店買(mǎi)東西，這時(shí)的成功商家經(jīng)營(yíng)的核心在于推銷(xiāo)產(chǎn)品。
在電子商務(wù)尤其是亞馬遜這樣的大型電商形成之前，消費(fèi)者不能直接從廠家直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，因此大賣(mài)場(chǎng)模式的線下大型零售商應(yīng)運(yùn)而生，成為了消費(fèi)者和生產(chǎn)商之間的橋梁，并且漸漸成為“產(chǎn)品核心”時(shí)代的零售主力。他們通過(guò)廣告和促銷(xiāo)來(lái)向消費(fèi)者宣揚(yáng)其最新鮮的產(chǎn)品、最豐富的品類(lèi)和最具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格�！爱a(chǎn)品核心”時(shí)代的生活似乎相當(dāng)幸福，大賣(mài)場(chǎng)零售模式是4Ps理論的最好詮釋。
為什么4Ps理論不在適用？
當(dāng)今的零售業(yè)態(tài)正在受到兩股潮流的沖擊：第一是隨時(shí)隨地聯(lián)系的技術(shù)進(jìn)步;第二是消費(fèi)者日漸改變的消費(fèi)習(xí)慣和價(jià)值觀。在“消費(fèi)者核心”的世界里，4Ps理論與現(xiàn)實(shí)的相合性及其影響力正在減弱：
產(chǎn)品：消費(fèi)者能在任何地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，包括直接從生產(chǎn)商購(gòu)買(mǎi)。產(chǎn)品信息是開(kāi)放的，人們能從亞馬遜上讀到任何產(chǎn)品信息，且對(duì)于產(chǎn)品的信任更大程度上來(lái)源于家人和朋友。
促銷(xiāo)：如杰西潘尼等美國(guó)零售商，其品牌是通過(guò)每周促銷(xiāo)建立起來(lái)的。但店內(nèi)促銷(xiāo)的影響力正在減弱，若不能在線上線下同時(shí)進(jìn)行促銷(xiāo)，其品牌將從消費(fèi)者視野中消失。因此，若賣(mài)家對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的依賴性較強(qiáng)，那么“全渠道”戰(zhàn)略將是他們未來(lái)的必然選擇。
價(jià)格：零售商習(xí)慣用“天天低價(jià)”這樣的策略來(lái)吸引流量和拉動(dòng)銷(xiāo)售。但現(xiàn)在，大多數(shù)消費(fèi)者能夠在線研究和在線購(gòu)買(mǎi)，因此，最低價(jià)已經(jīng)不再是一種有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格依然是購(gòu)買(mǎi)的先決條件之一，但已不再是必要條件。
地點(diǎn)：這是實(shí)體店鋪?zhàn)钔吹囊粋�(gè)點(diǎn)。實(shí)體店鋪的存在意味著賣(mài)家對(duì)特定地點(diǎn)的租賃和投資，可消費(fèi)者正在“無(wú)地點(diǎn)化(place agnostic)”，他們會(huì)在哪里消費(fèi)和如何消費(fèi)上進(jìn)行選擇。另外，線上的長(zhǎng)尾效應(yīng)為消費(fèi)者提供了比實(shí)體店多得多的產(chǎn)品選擇。
消費(fèi)者核心市場(chǎng)中的4Cs興起
“產(chǎn)品為王”是4Ps理論的基礎(chǔ)，但今天已經(jīng)是“消費(fèi)者為王”的時(shí)代�！八鄩ν摺钡牧闶凵虝�(huì)崩潰嗎?若還以4Ps理論為指導(dǎo)，答案是肯定的。在“消費(fèi)者核心”世界里的成功零售商們已經(jīng)意識(shí)到“全渠道”已經(jīng)是新的標(biāo)桿。大賣(mài)場(chǎng)模式正在面臨挑戰(zhàn)。大型賣(mài)場(chǎng)連鎖的模式會(huì)在成本分?jǐn)偵咸幱诹觿?shì)，虛擬貨架將比實(shí)體貨架更為重要。
不管是線上還是線下，消費(fèi)者都將贊同4Cs：
關(guān)聯(lián)(connections)：多元化是關(guān)鍵。消費(fèi)者希望與品牌隨時(shí)隨地的連接，尤其是在其智能手機(jī)上。在“全渠道”世界里，賣(mài)家必須盡快與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)路徑對(duì)接，甚至是在其剛開(kāi)始上線搜索產(chǎn)品的時(shí)候，并且要盡量久地保持住這種連接。
選擇(choice)：今天的消費(fèi)者不再局限于能在一個(gè)店鋪內(nèi)選擇商品，甚至不局限于在一個(gè)國(guó)家中選擇商品，消費(fèi)視界正在不斷擴(kuò)大。這樣的結(jié)果是，基于線下店鋪的賣(mài)家必須將其實(shí)體貨架與虛擬貨架結(jié)合起來(lái)。實(shí)際上，實(shí)體店鋪里的購(gòu)買(mǎi)也許已經(jīng)融合了虛擬貨架上的挑選。這不僅需要商家對(duì)貨架的分類(lèi)成列進(jìn)行反思和調(diào)整，也要求技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“無(wú)縫”購(gòu)買(mǎi)。
便捷(convenience)：這個(gè)“C”與選擇(Choice)關(guān)系緊密。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和取得產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)上都要求便捷性。時(shí)間越發(fā)寶貴，不管是線上購(gòu)買(mǎi)還是線下購(gòu)買(mǎi)，包括快遞到家和商場(chǎng)提貨，消費(fèi)者都要求方便快速，甚至是異地取貨，節(jié)約一分鐘都是消費(fèi)者期待的結(jié)果。
交流(Conversation)：如果用一點(diǎn)來(lái)概括當(dāng)今的消費(fèi)者，那就是社會(huì)化!消費(fèi)者比以往任何時(shí)候都熱衷于尋求交流和推薦，尤其是通過(guò)社交媒體。但他們正在超越搜尋，即他們會(huì)尋求與其認(rèn)可品牌的聯(lián)系和交流。如今許多賣(mài)家的重大失誤就是在初始銷(xiāo)售形成后才開(kāi)始與客戶的交流。另外，技術(shù)在這里再一次成為關(guān)鍵，CRM不僅僅局限于產(chǎn)品生命周期內(nèi)的交流，還應(yīng)當(dāng)將消費(fèi)者價(jià)值體驗(yàn)與基于生命周期的關(guān)系創(chuàng)造聯(lián)系起來(lái)。即通過(guò)一個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)來(lái)創(chuàng)造出更多的購(gòu)買(mǎi)需求。
在一個(gè)顛覆性變化發(fā)生的時(shí)期，總會(huì)有很多的對(duì)話和觀點(diǎn)。零售商們的機(jī)會(huì)在于不再需要教條性的規(guī)則。在4Ps準(zhǔn)則上的投入可以被量化，而在4Cs上的投入同樣可以被檢驗(yàn)和衡量。對(duì)于零售商們來(lái)說(shuō)，最大的“C”便是從4P向4C的轉(zhuǎn)變(Change)。