但是,如果商家提供一種網(wǎng)上尋找消費者,待消費者線上支付后,再將他們帶到現(xiàn)實的商店中,提供線下的商品、服務(wù)的購物模式,會不會能吸引那些之前還對網(wǎng)上購物“心里沒底”的消費者呢?
其實這種消費模式早已出現(xiàn),很多網(wǎng)上團購活動本質(zhì)就是遵循這樣一個商業(yè)模式,只不過現(xiàn)在它有了一個更為專業(yè)的名字:O2O,即online to offline。由于它因為每一筆交易,或者是預(yù)約都發(fā)生在網(wǎng)上,所以是可以被計量的。李開復(fù)說過:“你如果不知道O2O至少知道團購,但團購只是冰山一角,只是第一步。”
O2O模式在國外早已不是什么新鮮事,2006年沃爾瑪公司就提出了Site to Store的B2C戰(zhàn)略(通過B2C完成訂單的匯總及在線支付,顧客到4000多家連鎖店取貨,大幅降低運營、物流成本和POS刷卡排隊的時間,提升店內(nèi)關(guān)聯(lián)銷售。)O2O這一概念在去年8月份被Alex Rampell提出來。只不過剛剛被國內(nèi)所認識。
網(wǎng)上下單實體店體驗
或?qū)崿F(xiàn)線上線下共贏
電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)這片“沃土”上正發(fā)展得如日中天,傳統(tǒng)門店憑借幾百年的“修行”在零售市場中依然屹立不倒。當(dāng)線上渠道遇到品牌商線下實體店,就像是“青春期撞上了更年期”。
當(dāng)品牌企業(yè)電商作為獨立部門發(fā)展到一定階段時,企業(yè)內(nèi)部的諸多矛盾開始充分暴露,例如,渠道沖突、應(yīng)變能力、柔性供應(yīng)鏈、統(tǒng)一體驗。
O2O的出現(xiàn),似乎預(yù)示著品牌商線下實體店與線上電子商務(wù)渠道有可能在O2O模式下進行多渠道整合,并不是一個不可調(diào)和的矛盾。
例如,美國一家名叫J.Hilburn的定制男裝網(wǎng)站獲得了500萬美元的融資,該公司雇有一個1000人左右的“時尚顧問”直銷團隊,這些人會和客戶約定時間拜訪并幫助他們測量尺碼,提供服裝風(fēng)格建議等,然后客戶就可以根據(jù)獲取的資料通過網(wǎng)站向J.Hilburn下單等待定制服裝并收貨了。
不難看出O2O強調(diào)的是“在店體驗式消費”,而此前的電子商務(wù)強調(diào)的是“在線消費”,與傳統(tǒng)商業(yè)的關(guān)系,前者是互利合作,后者是利益競爭。這也就更能激發(fā)傳統(tǒng)商業(yè)對于這一模式的接受程度。
當(dāng)品牌商建立起一個健康的電商渠道生態(tài)系統(tǒng)。在整合的渠道中,典型銷售流程就變成了如下的場景:訂單補貨的渠道,可能來自于品牌商的官方網(wǎng)站,也可以來自呼叫中心、移動終端、淘寶店鋪、平臺商或是門店的銷售……這些訂單需求都會經(jīng)過品牌商統(tǒng)一的訂單管理和處理中心,分發(fā)到最合適的訂單交付點,它可能是由品牌商的物流中心,也可能是由一個經(jīng)銷商的門店來負責(zé)發(fā)貨。
最后,多渠道融合的關(guān)鍵在于:如何實現(xiàn)訂單的利益在品牌商、貨主、產(chǎn)品銷售方以及會員四方分成?具體分成比例由四方協(xié)議決定。而品牌商線上、線下融合的O2O模式一旦有效搭建,將可以明顯緩解線上線下的渠道沖突,同時也滿足電商所需要的價低量大的需求。
O2O模式要求消費者網(wǎng)站支付,支付信息會成為商家了解消費者購物信息的渠道,方便商家對消費者購買數(shù)據(jù)的搜集,進而達成精準(zhǔn)營銷的目的,更好地維護并拓展客戶。
通過線上資源增加的顧客并不會給商家?guī)硖嗟某杀?反而帶來更多利潤。對服務(wù)提供商來說,O2O模式可帶來大規(guī)模高黏度的消費者,進而能爭取到更多的商家資源。
掌握龐大的消費者數(shù)據(jù)資源,且本地化程度較高的垂直網(wǎng)站借助O2O模式,還能為商家提供其他增值服務(wù)。
服務(wù)體系完善是關(guān)進
帶動周邊行業(yè)大發(fā)展
O2O區(qū)別于B2C和C2C的是,平臺通過在線的方式吸引消費者,但真正消費的服務(wù)或者產(chǎn)品必須由消費者去線下體驗,這就對線下服務(wù)提出更高的要求。而這些線上迅速崛起的創(chuàng)業(yè)型公司能否掌控穩(wěn)定的服務(wù)體系也是一個很大的問題
O2O模式奉行的是“線上支付+實體店消費”的消費模式,即消費者在網(wǎng)上下單完成支付后,憑消費憑證到實體店消費。具體運作模式大致表現(xiàn)在優(yōu)惠券、團購及酒店機票等預(yù)定服務(wù)上。團購主要以打折促銷的方式將線下商家的信遞傳遞給消費者,以團購的方式將線上消費者轉(zhuǎn)換為線下顧客。但是不同于團購這樣的一次性消費營銷,O2O作為一個長期的營銷手段,必須吸取團購這個市場先期教育的經(jīng)驗,擁有一個相對完善穩(wěn)定的服務(wù)。保障線上信息與線下商家服務(wù)對稱。
但在線支付、線下體驗,很容易造成“付款前是上帝,付款后什么都不是”的窘境。這種尷尬現(xiàn)象在目前大量流行的團購網(wǎng)站中屢見不鮮,比如定制類實體商品與消費者預(yù)定不符,質(zhì)量低于預(yù)期,甚至極為低劣,服務(wù)態(tài)度惡劣等,一旦這種現(xiàn)象發(fā)生,會使消費者身處非常被動的境地。雖然如此,李開復(fù)曾經(jīng)表示:“團購教導(dǎo)了線下商家可以從線上獲取本地用戶,教導(dǎo)了用戶可以經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)尋找本地服務(wù),給O2O鋪了路,功不可沒。”
不難想象,O2O模式一旦大行其道,將為移動支付、二維碼提供商提供多么廣闊的市場。
二維碼服務(wù)提供商靈動快拍有限公司CEO王鵬飛正在為O2O的火熱感到無比興奮,因為線上支付、線下消費為二維碼作為準(zhǔn)確便捷的消費憑證將會大有用武之地。
2010年至今已經(jīng)共有64家O2O模式的企業(yè)獲得風(fēng)險投資的青睞,今年以來投資金額接近70億人民幣。
客多集團CEO鄭志祥表示:今年是“千團大戰(zhàn)”,明年將是“千O大戰(zhàn)”鄭志祥認為,O2O模式讓一直徘徊在互聯(lián)網(wǎng)大門之外的服務(wù)業(yè)真正搭上了互聯(lián)網(wǎng)的快車,將線上的消費者很好地帶到線下的家店中去消費,或許明年將是O2O模式爆發(fā)的元年。