目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心“千店一面”的現(xiàn)象已經(jīng)非常嚴(yán)重，根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查，綜合百貨類(lèi)商業(yè)品牌的同質(zhì)率已高達(dá)55%-60%，也就意味著消費(fèi)者逛十家店和逛一家店是沒(méi)有太大區(qū)別的。那么購(gòu)物中心如何實(shí)現(xiàn)差異化定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃，并在后期經(jīng)營(yíng)中持續(xù)吸引人氣和延長(zhǎng)停留時(shí)間值得探討。
“體驗(yàn)型”購(gòu)物中心，作為同質(zhì)化時(shí)代提出的一個(gè)新名詞，在國(guó)外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)商在付諸實(shí)踐。然而國(guó)內(nèi)對(duì)于“體驗(yàn)型”購(gòu)物中心，仍處在未知或一知半解的探索階段。
簡(jiǎn)單講，傳統(tǒng)的商業(yè)、零售業(yè)服務(wù)的顧客有多種需要，宏觀上來(lái)看，物的購(gòu)買(mǎi)是第一位的，但同時(shí)也有體驗(yàn)、生活、文化層面的需求。前者是“買(mǎi)東西”，后者是“逛商場(chǎng)”，定位的不同直接關(guān)系到業(yè)態(tài)規(guī)劃有天壤之別。“體驗(yàn)型”購(gòu)物中心，其業(yè)態(tài)規(guī)劃需要大處著手，更需要從細(xì)節(jié)做起，空談體驗(yàn)只會(huì)誤國(guó)誤民。
就目前國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展階段而言，直接奔赴“體驗(yàn)型”，缺少必要的過(guò)渡，缺少理念、專(zhuān)業(yè)、團(tuán)隊(duì)、資源等的支撐，往往適得其反。借用成功案例的經(jīng)驗(yàn)，用“拿來(lái)主義”做事往往事倍功半。
上海K11位于盧灣區(qū)淮海中路300號(hào)(近黃陂南路)，整體面積為4萬(wàn)平方米。整體以藝術(shù)、人文、自然為核心價(jià)值，提供了藝術(shù)博物館、環(huán)保體驗(yàn)中心、主題旅游景點(diǎn)和展示人文歷史的場(chǎng)所。面向公眾提供包括免費(fèi)藝術(shù)中心、新食藝、屋頂花園、大型垂直綠化以及多元化品牌名店的“創(chuàng)藝”生活。
這其中最大的亮點(diǎn)在于抓住都市人對(duì)田園自然，返璞歸真的需求。在三樓的都市農(nóng)莊一角，將“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)”實(shí)體化，把300平方米空間打造成室內(nèi)生態(tài)互動(dòng)體驗(yàn)種植區(qū)，養(yǎng)起了香豬，采用多種高科技種植技術(shù)，模擬蔬菜的室外生長(zhǎng)環(huán)境，種植了奶油生菜、菠菜、小青菜、蠶豆、白菜、番茄、草莓等，并專(zhuān)門(mén)辟出了體驗(yàn)種植區(qū)，讓白領(lǐng)、中小學(xué)生以及來(lái)到K11的所有顧客零距離接近自然，體驗(yàn)種植的樂(lè)趣。
除此之外，在上海K11綠化生態(tài)牌做到極致，在中庭廣場(chǎng)，除了有瀑布、陽(yáng)光頂外，還有大面積綠葉成茵的垂直綠化墻，通過(guò)高科技自然灌溉養(yǎng)護(hù)系統(tǒng)處理，一年四季郁郁蔥蔥，并有隔熱、降低能耗、調(diào)節(jié)氣溫的效果。
關(guān)于成本，并不像想象的那么高，事實(shí)上，室內(nèi)綠化成本并不高，用水培技術(shù)，每平米綠化成本核下來(lái)大概1000多元，而且增加不了幾個(gè)人員，甚至可以讓物業(yè)的保潔定時(shí)更換營(yíng)養(yǎng)液就可以了，所以養(yǎng)護(hù)成本不高，還能在寒冷冬季和炎熱夏季節(jié)省能耗。
當(dāng)然，由于該項(xiàng)目是改造項(xiàng)目，動(dòng)線、層高等方面有無(wú)法克服的硬傷，但高樓層停車(chē)，差異化業(yè)態(tài)規(guī)劃，藝術(shù)、人文、自然、生態(tài)、潮流時(shí)尚等元素在購(gòu)物中心的應(yīng)用，均可圈可點(diǎn)，值得參考。
但同樣需要告誡想模仿和照搬的項(xiàng)目，上海是國(guó)際化大都市，城市級(jí)別、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念、人群都和其他省會(huì)城市、地級(jí)市有較大差別，上海不缺科技、時(shí)尚元素和符號(hào)，反而懷念田園和自然。如果您的項(xiàng)目位于地級(jí)市或者經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的區(qū)域中心城市，那么所在城市消費(fèi)者最不缺的，最被消費(fèi)者厭惡的就是田園和自然，國(guó)際化符號(hào)、時(shí)尚、科技元素反而才是最匹配地級(jí)市項(xiàng)目需求的。
在參考借鑒這件事情上要透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，不同的建筑本體，不同的開(kāi)發(fā)模式，不同的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，不同的商家資源，不同的城市級(jí)別都決定了差之毫厘謬以千里。所以回到本質(zhì)目標(biāo)：如何實(shí)現(xiàn)差異化?才是自己的羅馬。