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標(biāo)題:評論:購物中心 別把“體驗(yàn)式”當(dāng)噱頭

1樓
yangzm 發(fā)表于:2013/8/8 11:08:34
時下,城市舊區(qū)改造、新區(qū)建設(shè)為購物中心開發(fā)提供了巨大空間,重慶五大新商圈幾乎都比傳統(tǒng)五大商圈大。商圈越來越多,購物中心則比商圈更多,短時期集中放量帶來了一個明顯的問題:定位、服務(wù)方式、品牌組合同質(zhì)化很嚴(yán)重。

  此時,有不少購物中心打出了“體驗(yàn)式”的概念,然而,由于缺乏成熟的開發(fā)模式和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn),少數(shù)購物中心打著環(huán)境、文化、文藝等招牌,真正“體驗(yàn)”感不多,“體驗(yàn)式”演變成了銷售和招商的噱頭。

  你或許有在觀音橋逛了某商場之后,就沒有走向另一個商場逛的欲望,因?yàn)橹苓叺膸讉商場都差不多。而逛了觀音橋,或許解放碑就再無吸引力了,因?yàn)槟沁呌械,這里都一樣,基本是百貨、超市、電影院作主力店,再加上服裝、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業(yè)態(tài)等,每個購物中心都爭相引進(jìn)同類品牌,商場的特色更少了。

  這折射出一個問題,由于規(guī)劃缺乏專業(yè)合理的布局統(tǒng)籌,使得不少購物中心在輻射商圈和服務(wù)客群上出現(xiàn)了不同程度的重合,品牌組合的同質(zhì)化使購物中心失去了顧客必須光顧的理由。

  這時,體驗(yàn)式購物中心給了眾多項(xiàng)目一個差異化的概念,在國外早已有一批經(jīng)驗(yàn)豐富的地產(chǎn)運(yùn)營商在付諸實(shí)踐。所謂體驗(yàn)式購物中心:就是一種以休閑娛樂為主,購物為輔的城市購物中心,它強(qiáng)調(diào)從生活情境出發(fā),塑造人們的感官體驗(yàn)及心理認(rèn)同,通過環(huán)境、建筑及與城市風(fēng)格的融合營造出別致的休閑消費(fèi)場所,激發(fā)出消費(fèi)者的消費(fèi)意識和購物行為。

  與傳統(tǒng)的購物中心相比,更加注重環(huán)境和建筑設(shè)計,突出合理的布局、特色的風(fēng)格和舒適、優(yōu)雅的環(huán)境,追求與消費(fèi)者階層生活品位、消費(fèi)習(xí)慣相匹配。

  越來越多的商業(yè)項(xiàng)目注意到這一趨勢,紛紛開打“體驗(yàn)牌”,調(diào)整業(yè)態(tài),增加休閑、餐飲、娛樂,甚至體育場館、博物館、兒童游樂設(shè)施、博物館、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動城等業(yè)態(tài)的比重,透過輕松愉悅的購物環(huán)境,以實(shí)現(xiàn)對客流的重新集聚。

  然而,筆者曾對重慶幾個打出所謂“體驗(yàn)式”購物中心的開發(fā)商采訪過,發(fā)現(xiàn)開發(fā)商們對于這個概念還處于探索階段,并不清楚如何去做,這些宣稱和調(diào)整也就只能停留在口號階段。

  “現(xiàn)在購物中心太多,招商難度很大,往往一個品牌多個項(xiàng)目爭取,能把項(xiàng)目的商鋪全部租出去就不錯了,哪還敢對商家設(shè)置各種門檻?”這是重慶某城市綜合體招商部的人士對筆者袒露的心聲。迫于網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊,很多的購物中心都極大的放大了“體驗(yàn)”這一點(diǎn),然而要做到卻很難,這并非多引進(jìn)藝術(shù)展、多招幾家咖啡廳、書店,過道和中庭多種些花花草草就行了的。

  體驗(yàn)型購物中心作為一個新興的商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展模式,隨著購物中心從購物到社交娛樂角色的轉(zhuǎn)變,被視為反攻電商的絕佳機(jī)會,期待重慶出現(xiàn)真正的體驗(yàn)式購物中心,而不要只是把“體驗(yàn)式”拿來吹吹牛、做忽悠商家和消費(fèi)者的噱頭。

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