事實上，所有的零售商在與消費者和合作伙伴接觸的過程中都積累了大量的數(shù)據(jù)。對于國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)來說，海量的數(shù)據(jù)幾乎還沒有被有效地利用;而對于傳統(tǒng)零售商來說，一方面還沒有去主動地收集數(shù)據(jù)的習(xí)慣，另一方面現(xiàn)有的數(shù)據(jù)也多為靜態(tài)和處于割據(jù)狀態(tài)的。但我認(rèn)為一旦他們能夠及時覺醒，將會在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域發(fā)揮自己的優(yōu)勢，占有一席之地。
廣告越來越邁向精準(zhǔn)，越來越基于數(shù)據(jù)
以前企業(yè)在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時候，更多考慮的是媒體品牌的匹配度和網(wǎng)站的流量，衡量的是廣告投放的點擊率。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的創(chuàng)新與發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告也正在經(jīng)歷一個快速變化的過程，廣告主現(xiàn)在更加看重用戶在瀏覽點擊后的行為，廣告的購買行為也正在從“購買廣告位”逐漸地轉(zhuǎn)向“購買消費者”，而精準(zhǔn)和實時才是未來廣告的發(fā)展方向。
精準(zhǔn)和實時的實現(xiàn)建立在對消費者行為充分了解的基礎(chǔ)上，這樣才能依靠強大的技術(shù)力量將廣告的發(fā)布精準(zhǔn)定向到某個類別的人群，使精確的廣告信息傳達(dá)到最有潛力的受眾中去。假設(shè)我們知道一群消費者剛剛購買了手機，那么在他們看到的媒介上投放手機配件的廣告無疑會收到不錯的效果。
還是在《亞馬遜，一個沉睡廣告巨人的蘇醒》中我指出：這種以實時為核心要求的新型廣告競價平臺，實現(xiàn)真正基于用戶興趣的廣告呈現(xiàn)形式是亞馬遜廣告戰(zhàn)略的真正重點。而這種廣告產(chǎn)品實際上就是基于強大需求方平臺(DSP)的實時競價(RTB)廣告模式。相對于其他廣告主谷歌、Facebook，亞馬遜的優(yōu)勢就在于其對用戶購物行為的充分了解。
從亞馬遜1995年售出第一本書開始，就在不斷的記錄著消費者的瀏覽、點擊以及購買行為，積累了龐大的用戶數(shù)據(jù)。目前，亞馬遜是世界上最受歡迎的五個網(wǎng)站之一，擁有超過2億的活躍用戶和每月1.5億的獨立訪客。這是一筆非常寶貴的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，但也是直到最近兩年亞馬遜才開始有意識的將這些資產(chǎn)應(yīng)用在廣告領(lǐng)域。亞馬遜的廣告收入增長迅速，外界也普遍看好亞馬遜成為谷歌和Facebook之外的另一家大型互聯(lián)網(wǎng)廣告集團。
零售商，可借鑒亞馬遜對消費者的精準(zhǔn)理解
基于雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，亞馬遜是未來網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域不可小視的一支力量。對于國內(nèi)的電子商務(wù)企業(yè)和傳統(tǒng)零售商而言，亞馬遜的模式值得借鑒。每一個零售企業(yè)每天都在收集消費者的行為數(shù)據(jù)，通過整理和分析建立了對消費者購物習(xí)慣和品牌偏好的了解，然后根據(jù)這些判斷不斷調(diào)整推薦給消費者的產(chǎn)品或服務(wù)。從這點來看，每一個零售商都是一個網(wǎng)絡(luò)媒體，都在提供著廣告服務(wù)。
不管是從未來廣告的發(fā)展趨勢，還是從亞馬遜的實際案例來看，對數(shù)據(jù)的占有將成為未來廣告提供商的核心競爭優(yōu)勢。而對數(shù)據(jù)的占有為的是對消費者的精準(zhǔn)定位和畫像，這些無疑是零售企業(yè)的優(yōu)勢。只是現(xiàn)在零售企業(yè)要開始從數(shù)據(jù)的層面上意識到這個問題，并在戰(zhàn)略上去重視和挖掘，搶占競爭的制高點。
不管是線上還是線下的零售商都應(yīng)該開始思考如何以更有效的方式收集、分析和利用數(shù)據(jù)，如能解決數(shù)據(jù)的安全和隱私保護(hù)，這其實是一個與多方都有利的行為。有了這些寶貴的數(shù)據(jù)，零售企業(yè)就具備了成為一家網(wǎng)絡(luò)媒體的潛力。
只是，目前大型的電商平臺更具有數(shù)據(jù)優(yōu)勢，一般的零售企業(yè)操作起來則難度很大：首先這種廣告模式的有效性是建立在龐大的用戶群體基礎(chǔ)上，而這并不是小型零售商的優(yōu)勢;其次基于RTB(實時競價)的廣告模式需要依托強大的技術(shù)實力，一方面數(shù)據(jù)的收集、存儲、清洗、分類以及組織需要一個高效的技術(shù)平臺和數(shù)據(jù)分析解決方案;另一方面，在廣告的競價和投放過程中，需要極其迅速的識別用戶的瀏覽，并與數(shù)據(jù)庫中的用戶行為進(jìn)行匹配，還要完成廣告的競價和投放，而這一系列的動作可能需要在1/10秒或者更低的時間期限內(nèi)完成。
一個來自美國的案例
對于一些中小型的零售商而言，確實存在用戶群小、數(shù)據(jù)量少以及技術(shù)水平落后的問題。面對這些問題，在國外我看到這樣一家公司OwnerIQ。OwnerIQ 是一家為客戶提供精準(zhǔn)廣告投放的公司，2006年成立于波士頓，目前已經(jīng)完成了6輪總計2800萬美金的融資。與其他的線上廣告公司不同，OwnerIQ開發(fā)了一種需求側(cè)平臺(DSP)，目前與300多家零售商和生產(chǎn)商合作收集用戶的行為數(shù)據(jù)，建立了一個與亞馬遜競爭的廣告網(wǎng)絡(luò)。公司的創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰伊哈貝格(Jay Habegger)相信，雖然亞馬遜的數(shù)據(jù)對廣告商們來說很有價值，但它并不是唯一有價值的零售數(shù)據(jù)。2012年公司的營業(yè)收入預(yù)計已達(dá)3000萬美金，員工人數(shù)100人左右。OwnerIQ公司的管理層和投資者非�？春眠@一領(lǐng)域的潛力，拒絕了眾多的收購請求。
隨著RTB這種廣告形式的快速發(fā)展，國內(nèi)也涌現(xiàn)了非常多的DSP，但是他們的數(shù)據(jù)更多地來自于單純的cookies，也就是用戶的瀏覽信息。所以我們經(jīng)�？吹皆�京東或者淘寶上買了個手機，然后在我們隨后瀏覽的很多媒體上都在為你推薦手機。而此時你需要的可能是手機配件，這就是cookies的局限，這也是來自于零售商的用戶購買信息數(shù)據(jù)的價值。
雖然我并不太喜歡將所有的事情都冠以大數(shù)據(jù)的名義，因為我覺得現(xiàn)在大多案例利用的還只是數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的時代還遠(yuǎn)未到來�？v然如此，所有的零售商還是應(yīng)該意識到數(shù)據(jù)的重要性和價值，開始有意識的去收集和分析這些數(shù)據(jù)，不僅為了內(nèi)部更精細(xì)化的管理，也為了搶占未來競爭的制高點，基于零售，但是跳出零售，利用自身優(yōu)勢去發(fā)掘利潤更高的業(yè)務(wù)單元。