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中國(guó)零售業(yè)界精英論壇!
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標(biāo)題:美邦CIO閔捷:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與O2O帶來(lái)無(wú)縫體驗(yàn)

1樓
飛絮 發(fā)表于:2014/3/17 11:46:34
我們今天來(lái)談的是零售的無(wú)縫體驗(yàn)。

  以前在傳統(tǒng)渠道的時(shí)候,體驗(yàn)是進(jìn)店的時(shí)候發(fā)生的,所以之前在講渠道的時(shí)候會(huì)講單一渠道。這也體現(xiàn)正在我們的預(yù)算上,過(guò)去我們?cè)谒忝磕觐A(yù)算的時(shí)候會(huì)有分解。比如說(shuō)我今年要做多少收入,而從財(cái)務(wù)預(yù)算再具體分解為兩個(gè)預(yù)算,一個(gè)是商品預(yù)算,預(yù)算整個(gè)的動(dòng)銷率;第二個(gè)是渠道預(yù)算,根據(jù)我公司的增長(zhǎng)還有多少市場(chǎng)沒(méi)開(kāi)。

  從某種程度上來(lái)說(shuō),線下的位置即流量,位置即生意。

  不過(guò),今天的消費(fèi)者正在變化,對(duì)于傳統(tǒng)零售而言,消費(fèi)者注意力在轉(zhuǎn)移,而消費(fèi)渠道也從單一渠道變?yōu)槎嗲涝俚饺阑蛘呤欠毫闶矍赖臅r(shí)代。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背后需要看到的不只是購(gòu)物

  之前看過(guò)一篇文章,購(gòu)物越來(lái)越不是一件事情,因?yàn)榻裉煊辛耸謾C(jī)。過(guò)去購(gòu)物是一個(gè)場(chǎng)景,但今天我們可以在很多場(chǎng)景中購(gòu)物。

  今天,我們是在場(chǎng)景中完成購(gòu)物的過(guò)程。我們以一個(gè)消費(fèi)者的場(chǎng)景來(lái)看常見(jiàn)的場(chǎng)景,比如我今天坐地鐵,掃二維碼一塊錢的可樂(lè),上班的閑聊,說(shuō)你買雙鞋,發(fā)鏈接過(guò)來(lái),我看一下。出差的時(shí)候,雜志的訂閱?梢钥吹竭@里面每一個(gè)場(chǎng)景,今天有了手機(jī)以后,真的可以加入很多購(gòu)物的環(huán)節(jié)。

  這種情況下,O2O需要先講識(shí)別打通。比如說(shuō)我們過(guò)去看消費(fèi)者其實(shí)是關(guān)注你的品牌進(jìn)店以后,跟導(dǎo)購(gòu)溝通形成購(gòu)買的需求。到了今天來(lái)看,他其實(shí)可能會(huì)跨越,可能會(huì)看到別人的分享,或者說(shuō)通過(guò)社區(qū)來(lái)看,形成最后購(gòu)買的決策。從線上和線下來(lái)看,如果在后端的某些環(huán)節(jié)能夠打通,可能現(xiàn)在購(gòu)買的路徑比以前更多,只是你不知道而已。

  因?yàn)橄M(fèi)者在通過(guò)每個(gè)渠道在感知你的品牌和商品。我們今天如何討論最后一個(gè)環(huán)節(jié),也就是說(shuō)收藏到購(gòu)買,或者放入購(gòu)物車的購(gòu)買,這一點(diǎn)是可以去整合線上和線下的資源。所以我想這也是我認(rèn)為O2O對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)的價(jià)值可能會(huì)大于純互聯(lián)網(wǎng)品牌的價(jià)值。當(dāng)然有優(yōu)勢(shì)往往會(huì)變成你的包袱,當(dāng)你放不下的時(shí)候,總覺(jué)得你好像必然能成功,往往顛覆你的并不是你自己所擁有的優(yōu)勢(shì)。

  還有一點(diǎn),過(guò)去看營(yíng)銷的價(jià)值。更多看的是收入的價(jià)值,一年給我貢獻(xiàn)多少收入,我們現(xiàn)在看的話是互動(dòng)的價(jià)值。通過(guò)這種互動(dòng)行為可以知道哪些是你要增加的,哪些是上個(gè)月會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買,接下來(lái)會(huì)存在流失的預(yù)警。這個(gè)是我們過(guò)程中更關(guān)注,從結(jié)果關(guān)注到過(guò)程的考慮。

  從O2O本質(zhì)上考慮,一個(gè)是消費(fèi)者體驗(yàn)的閉環(huán),這個(gè)相對(duì)來(lái)說(shuō)比較容易,因?yàn)榫揞^都在推這個(gè)事情,只要能打通這不是太難的事情,難的是在于消費(fèi)者體驗(yàn)是閉環(huán)。可是你為消費(fèi)者提供體驗(yàn)有沒(méi)有準(zhǔn)備好,信息在你內(nèi)部是不是形成閉環(huán)。你的核心還是商品,你的利益分配機(jī)制是不是能夠推動(dòng)這種流動(dòng)性,所以我覺(jué)得這個(gè)可能就是我們?cè)诤竺婵碠2O。

  移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的是一種鏈接機(jī)會(huì)

  還有一點(diǎn),我們覺(jué)得未來(lái)無(wú)論是wifi也好、4G也好都提供了一種可能,連接的可能。

  今天,消費(fèi)者希望可以隨時(shí)掏出手機(jī)。到一些大店的消費(fèi)者,他們對(duì)于wifi的訴求比較大,而且基本上到店喜歡低頭,這就是我們希望能夠設(shè)立一些區(qū)域讓他看似是體驗(yàn),其實(shí)是希望多屏,讓他覺(jué)得這里除了買衣服其實(shí)也可以是一個(gè)體驗(yàn)或者是社交的地方。比如我們現(xiàn)在在五樓,這里定期會(huì)有人聚會(huì),并不一定是買東西,其實(shí)我覺(jué)得這一點(diǎn)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)的話,也會(huì)不斷的通過(guò)這種社會(huì)化感染消費(fèi)者品牌到底是什么。其實(shí)品牌一定不是品類,就是一種情感上的感覺(jué)。

  還有一塊是對(duì)于商品的快速檢索對(duì)于支付。希望最終能夠構(gòu)建起我們自己線上線下打通的空間。這點(diǎn)來(lái)說(shuō)也是我們09年開(kāi)始做獨(dú)立平臺(tái),有了這個(gè)平臺(tái)以后,讓我們可以左手接微信右手接支付寶,也是比較有價(jià)值的一點(diǎn)。

  在做APP之前,特別是微信出來(lái)以后,很多人在說(shuō)APP是不是已經(jīng)死了。其實(shí)我們?cè)瓉?lái)也有這個(gè)擔(dān)心,基于這個(gè)擔(dān)心我們自己做了一個(gè)wap站,因?yàn)閣ap的訪問(wèn)很容易,但APP下載對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)是有一定門(mén)檻的。實(shí)際上從我們轉(zhuǎn)化上來(lái)看,我們發(fā)現(xiàn)APP的轉(zhuǎn)化率反而高于wap,雖然流量上來(lái)看wap,因?yàn)槲覀兘拥亩际枪矌ぬ?hào)的平臺(tái),流量很大。但其實(shí)真正購(gòu)買的轉(zhuǎn)化還是在APP上面,也就是說(shuō)我的APP到底能不能形成一些核心的東西,能夠讓消費(fèi)者使用,而不只是購(gòu)物。

  所以APP,我覺(jué)得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)只是變成購(gòu)物的前端的話,可能會(huì)死的很快,但如果變成服務(wù)的入口,是不是有可能會(huì)有這樣的機(jī)會(huì),因?yàn)槲易约旱捏w驗(yàn)來(lái)看,其實(shí)首先天貓,我是沒(méi)裝的,裝了很久沒(méi)用,提示我可以卸了我就卸了。但無(wú)線淘寶我沒(méi)有卸,因?yàn)槲铱梢圆槎▎、物流?赡芫褪沁@個(gè)功能我會(huì)裝無(wú)線淘寶,會(huì)用微淘。

  這點(diǎn)可能也是我們思考移動(dòng)端的時(shí)候會(huì)看的一點(diǎn),到底為什么會(huì)用。

  打造O2O的消費(fèi)者體驗(yàn)需要后端打通庫(kù)存

  過(guò)去傳統(tǒng)零售講的比較多的是人、貨、場(chǎng)。人在內(nèi)部來(lái)看就是導(dǎo)購(gòu),貨、賣場(chǎng),我的區(qū)域怎么陳列,應(yīng)該怎么擺。到了今天來(lái)看,人可能真的要變成以消費(fèi)者為核心。

  貨,其實(shí)是一種商品。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的零售,不可避免的面臨到缺失和斷碼的問(wèn)題。每個(gè)門(mén)店的庫(kù)存以我們實(shí)際的零售來(lái)看,系統(tǒng)上可能有十件庫(kù)存,但有可能五件在賣場(chǎng),可能幾件在消費(fèi)者的手里。除非像優(yōu)衣庫(kù)這樣,你看到的貨都在賣場(chǎng)里面,后面也不會(huì)設(shè)太多的店倉(cāng)。這樣的情況下,怎樣能夠逐步的趕上需求進(jìn)行全渠道的貨品打通才是。

  可能受到過(guò)去服裝行業(yè)庫(kù)存的壓力,我覺(jué)得今年春裝大家都非常保守,無(wú)論是衣服還是鞋,鞋可能更加明顯一點(diǎn),我覺(jué)得做貨量都偏少。但實(shí)際上來(lái)看,某種情況下來(lái)說(shuō),缺貨帶來(lái)的損失大于庫(kù)存帶來(lái)的損失,當(dāng)然中間要有平衡點(diǎn),合理的庫(kù)存還是最好的。

  對(duì)我們來(lái)說(shuō),如何形成這樣一個(gè)消費(fèi)者需求和整個(gè)后臺(tái)商品的打通。這點(diǎn)做起來(lái)也很厲害,表層接入都是容易做的,后臺(tái)的打通是非常難的。我們從2011年開(kāi)始做,做到后面發(fā)現(xiàn)絕對(duì)是一個(gè)非常大的工程。我們也希望能夠在盡可能短的時(shí)間內(nèi)真正實(shí)現(xiàn)這種貨物的融合。

  還有購(gòu)物體驗(yàn),移動(dòng)支付方案,包括導(dǎo)購(gòu)的智能化,和物流的體驗(yàn),核心還是真正的融合。

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