一直以來(lái)，化妝品品類在百貨、購(gòu)物中心中都有著極高的占比，是線下流量與銷售的重要增長(zhǎng)引擎之一。然而經(jīng)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去的5年中全國(guó)51個(gè)城市的百貨、購(gòu)物中心，化妝品柜臺(tái)總數(shù)減少了接近6000個(gè)，其中2023年就減少了1863個(gè)品牌專柜。在如此巨大的落差下，銷售額卻逆勢(shì)增長(zhǎng)了6%（473億元）。尼爾森數(shù)據(jù)顯示全國(guó)51個(gè)城市百貨、購(gòu)物中心化妝品銷售額中只有高端品牌實(shí)現(xiàn)銷售額增長(zhǎng)，且市場(chǎng)占比達(dá)到了驚人的86%，遠(yuǎn)超大眾品牌、中端品牌、中高端品牌三類品牌檔次的總和。這意味著，高端化妝品品牌的線下“主戰(zhàn)場(chǎng)”，在2023年煥發(fā)出新的生機(jī)。

高端化妝品在百貨、購(gòu)物中心的門店布局中，擁有著不可或缺的地位，尤其對(duì)于一些調(diào)整中需要形象和業(yè)績(jī)雙提升的商業(yè)項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，更像壓艙石一樣重要。伴隨著其在門店中的地位愈發(fā)加強(qiáng)，越來(lái)越多的企業(yè)選擇了加碼高端化妝品品牌。其中也有很多企業(yè)為了更好地塑造差異化、提升利潤(rùn)空間，還展開了高端化妝品自營(yíng)業(yè)務(wù)，比如：西安賽格、華潤(rùn)萬(wàn)象生活、正弘城、吾悅廣場(chǎng)等，以期能夠帶來(lái)高韌性的增長(zhǎng)。

自營(yíng)管理模式不同于百貨、購(gòu)物中心所常用的聯(lián)營(yíng)、租賃的經(jīng)營(yíng)模式，在管理中除了對(duì)商品全生命周期的管控，還極為關(guān)注對(duì)客群的劃分以及高端客群的營(yíng)銷。在以往百貨、購(gòu)物中心的自營(yíng)模式探索中，已經(jīng)給出了大量的優(yōu)秀實(shí)踐，這些優(yōu)秀的案例以及數(shù)字化應(yīng)用，可以供處于轉(zhuǎn)型期的企業(yè)或者正在思考業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的企業(yè)用以參考。

高度標(biāo)準(zhǔn)化的商品管理，簡(jiǎn)化自營(yíng)管理流程

高端化妝品的自營(yíng)管理中由于其標(biāo)準(zhǔn)化程度高、商品相對(duì)聚焦。企業(yè)在自營(yíng)管理模式中可以簡(jiǎn)化很多業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的工作，比如：采購(gòu)環(huán)節(jié)、訂貨環(huán)節(jié)等等。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，商品抵達(dá)門店后，導(dǎo)購(gòu)即可通過(guò)手機(jī)端完成商品驗(yàn)收入庫(kù)的動(dòng)作，在系統(tǒng)中將會(huì)詳細(xì)地統(tǒng)計(jì)不同款式、不同顏色化妝品的詳細(xì)數(shù)量，方便企業(yè)進(jìn)行管理。在揀貨出庫(kù)、盤點(diǎn)等各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，也可以結(jié)合手機(jī)端進(jìn)行管理，有效簡(jiǎn)化自營(yíng)單品管理的同時(shí)，提升工作效率。

高端化妝品的自營(yíng)管理上一般情況下不允許負(fù)庫(kù)存銷售，當(dāng)部分商品出現(xiàn)缺貨時(shí)，部分區(qū)域內(nèi)品牌可以與供應(yīng)商協(xié)調(diào)在其他場(chǎng)內(nèi)調(diào)貨（非企業(yè)內(nèi)部），并通過(guò)系統(tǒng)中的領(lǐng)用歸還功能增加庫(kù)存，后期商品到貨后歸還商品并核減庫(kù)存。在做商品預(yù)售等活動(dòng)時(shí)，如遇到缺貨也可通過(guò)領(lǐng)用歸還功能增減庫(kù)存。這樣即保證了前臺(tái)的銷售，又能高效、準(zhǔn)確的管理庫(kù)存。

試用裝小樣的精細(xì)化，從源頭解決浪費(fèi)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流

在高端化妝品的自營(yíng)管理中，除了常規(guī)商品的管理外還會(huì)涉及試用裝小樣的管理。目前有很多企業(yè)將試用裝小樣管理權(quán)限下放到了各品牌的專柜。這導(dǎo)致試用裝小樣在活動(dòng)中的實(shí)際應(yīng)用效果難以統(tǒng)計(jì)，還容易出現(xiàn)小樣丟失的問(wèn)題，不利于企業(yè)運(yùn)用小樣進(jìn)行引流或營(yíng)銷。

在高端化妝品自營(yíng)的數(shù)字化管理中，試用裝小樣以獨(dú)立的SKU進(jìn)行管理，在小樣的驗(yàn)收入庫(kù)、試用申請(qǐng)、總部配送、門店收貨、前臺(tái)贈(zèng)送等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)上，通過(guò)單據(jù)驅(qū)動(dòng)，讓企業(yè)能夠詳細(xì)地了解到小樣到了多少個(gè)、不同的門店領(lǐng)取了多少、領(lǐng)用的小樣都贈(zèng)送給了誰(shuí)。同時(shí)也可以由門店倉(cāng)庫(kù)管理驗(yàn)收入庫(kù)，由品牌專柜完成試用申請(qǐng)后進(jìn)行贈(zèng)送或試用。在各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)結(jié)合數(shù)字化的工具做閉環(huán)管理，從源頭上解決試用裝浪費(fèi)、庫(kù)存精準(zhǔn)度低的問(wèn)題，同時(shí)還能有效的避免由于人為因素導(dǎo)致相關(guān)成本的增加。

試用裝小樣除了線下售賣時(shí)的搭贈(zèng)，還可以應(yīng)用于線上向線下引流的場(chǎng)景中。通過(guò)與會(huì)員移動(dòng)端自助領(lǐng)用玩法的結(jié)合，顧客可以在會(huì)員移動(dòng)端發(fā)起申請(qǐng)，確認(rèn)領(lǐng)取后前往門店核銷領(lǐng)取。領(lǐng)取的顧客群體還可以結(jié)合消費(fèi)行為進(jìn)行管理，（如：是否購(gòu)買過(guò)本品牌商品、是否購(gòu)買過(guò)同類型商品等）滿足消費(fèi)行為的客群才可領(lǐng)取，通過(guò)小樣的精細(xì)化管理與會(huì)員移動(dòng)化的結(jié)合，方便企業(yè)在小樣引流的場(chǎng)景中可以篩選不同客群，完成精準(zhǔn)引流。

保質(zhì)期全鏈路管控，提升運(yùn)營(yíng)管理效率

保質(zhì)期管理是高端化妝品自營(yíng)業(yè)務(wù)中極其重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，以往手動(dòng)記錄的模式在通過(guò)數(shù)字化升級(jí)后也有了更為高效的管控方式。一般高端化妝品會(huì)在商品上標(biāo)注其有效期，在商品的驗(yàn)收環(huán)節(jié)中通過(guò)手機(jī)端可以直接錄入商品的批號(hào)以及有效期，系統(tǒng)中將會(huì)通過(guò)商品編碼+批號(hào)的方式進(jìn)行管理，這樣就可以清晰地了解到同一SKU下商品不同有效期的情況。

銷售環(huán)節(jié)中，前臺(tái)POS掃碼后會(huì)自動(dòng)彈出此商品在庫(kù)存中擁有的不同批號(hào)信息，導(dǎo)購(gòu)確認(rèn)實(shí)際商品批號(hào)后在POS端進(jìn)行選擇并確認(rèn)收款。這樣在商品的建檔、入庫(kù)、銷售等各環(huán)節(jié)中就可以將保質(zhì)期管理形成閉環(huán)。當(dāng)商品臨期并觸發(fā)前期設(shè)定的告警規(guī)則時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)將商品臨期報(bào)表推送給相應(yīng)的管理人員，方便企業(yè)管理跟進(jìn)。

細(xì)致洞察目標(biāo)客群，精準(zhǔn)營(yíng)銷提客質(zhì)

近幾年，化妝品品類的消費(fèi)市場(chǎng)中呈現(xiàn)出明顯的兩極分化趨勢(shì)。消費(fèi)力強(qiáng)的人群繼續(xù)追求高端品牌，購(gòu)買中高端產(chǎn)品的一部分消費(fèi)者將預(yù)算轉(zhuǎn)向經(jīng)濟(jì)型品牌，消費(fèi)市場(chǎng)變化速度極快。在以往百貨、購(gòu)物中心的營(yíng)銷活動(dòng)中，很難以精準(zhǔn)把握不同客群的消費(fèi)偏好，篩選不同客群并開展精準(zhǔn)營(yíng)銷。那么高端化妝品自營(yíng)的模式可以幫助百貨、購(gòu)物中心精準(zhǔn)識(shí)別不同客群就顯得尤其重要了，這也是未來(lái)精準(zhǔn)營(yíng)銷、提升客質(zhì)的關(guān)鍵路徑。

高端化妝品自營(yíng)的管理，可以讓企業(yè)在最細(xì)化的顆粒度中洞察顧客訴求，比如顧客的商品喜好、購(gòu)買習(xí)慣、客單等等，結(jié)合會(huì)員的權(quán)益玩法、精準(zhǔn)營(yíng)銷等能夠有效地拉升客群粘性。比如：“顧客”在3個(gè)月內(nèi)購(gòu)買了SK-II神仙水2次，我們就可以獲取到顧客的商品喜好、商品使用習(xí)慣等，為其打上“高端護(hù)膚”的標(biāo)簽。同時(shí)，如果購(gòu)買節(jié)點(diǎn)都在該商品做促銷活動(dòng)的檔期中，就可以將其鎖定在“優(yōu)惠券敏感”的標(biāo)簽中，結(jié)合標(biāo)簽指標(biāo)中的性別、年齡、消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)門店、支付方式等屬性，構(gòu)建起基于用戶社會(huì)屬性、生活習(xí)慣和消費(fèi)行為等聚合而成的用戶畫像。

在后期的營(yíng)銷活動(dòng)中，可以結(jié)合顧客的用戶畫像，在合適的時(shí)間自動(dòng)化地給顧客傳遞最感興趣的內(nèi)容，完成精準(zhǔn)營(yíng)銷全鏈路管控。就如剛才舉例的顧客，根據(jù)其顧客畫像，如果接近商品使用完畢的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，就可以自動(dòng)為其推送SK-II神仙水的相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容，達(dá)到針對(duì)千人千面的標(biāo)簽化管理與營(yíng)銷觸達(dá)。

同時(shí)還可以通過(guò)“高端護(hù)膚”與“高端化妝品”等標(biāo)簽的關(guān)聯(lián)屬性，分析出經(jīng)常購(gòu)買SK-II神仙水的顧客喜歡購(gòu)買什么品牌的口紅、什么品牌的彩妝等，從而針對(duì)性地推送營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)個(gè)性化服務(wù)與營(yíng)銷體系，有效提升營(yíng)銷活動(dòng)轉(zhuǎn)化率。后期再針對(duì)營(yíng)銷數(shù)據(jù)進(jìn)行復(fù)盤并逐漸優(yōu)化標(biāo)簽內(nèi)容與營(yíng)銷活動(dòng)細(xì)節(jié)，提高經(jīng)營(yíng)管理效益的同時(shí)也真正做到了把握消費(fèi)者的需求變化，能夠帶來(lái)更長(zhǎng)久、更穩(wěn)定、更理想的經(jīng)濟(jì)效益提升。

綜上所述，零售企業(yè)對(duì)高端化妝品自營(yíng)模式的探索實(shí)踐，不僅體現(xiàn)了對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳洞察，也展現(xiàn)了其在行業(yè)變革與塑造差異化中的決心與能力。通過(guò)自營(yíng)業(yè)務(wù)的開展，零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)了對(duì)消費(fèi)者偏好的精準(zhǔn)捕捉，能夠?yàn)椴煌M(fèi)群體提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)。