近年來(lái)，大型超市頻繁關(guān)閉，零售巨頭時(shí)代似乎在衰退。與此同時(shí)，“小店”卻在崛起，與萎靡的大賣場(chǎng)形成對(duì)比。小業(yè)態(tài)以其專業(yè)性、精致度和便捷性滿足消費(fèi)者需求，成為趨勢(shì)。

在此消彼長(zhǎng)的零售格局中，"小業(yè)態(tài)"的突圍并非偶然，其成功密碼正藏匿于對(duì)消費(fèi)本質(zhì)的深度解構(gòu)之中。

一、什么是小業(yè)態(tài)？

小業(yè)態(tài)指的是經(jīng)營(yíng)面積小、專注于特定領(lǐng)域的零售業(yè)態(tài)，提供專業(yè)商品與服務(wù)。它們因靈活性和創(chuàng)新性滿足了精細(xì)化的消費(fèi)需求，在市場(chǎng)中占有一席之地。便利店、生鮮店、零食店等都屬于小業(yè)態(tài)。美宜佳和蜜雪冰城是這類業(yè)態(tài)的代表，通過(guò)全國(guó)連鎖、專業(yè)品類、精準(zhǔn)定位和高效運(yùn)營(yíng)，展示了在小業(yè)態(tài)大連鎖發(fā)展模式下也能構(gòu)建有影響力的商業(yè)帝國(guó)。

小業(yè)態(tài)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中至關(guān)重要，為消費(fèi)者提供多樣化選擇，為創(chuàng)業(yè)者降低市場(chǎng)門(mén)檻。它們的靈活性使它們能迅速適應(yīng)市場(chǎng)變化，滿足消費(fèi)者需求。新零售小業(yè)態(tài)的興起對(duì)推動(dòng)創(chuàng)業(yè)、就業(yè)、激發(fā)經(jīng)濟(jì)活力和豐富城市生活起著關(guān)鍵作用。

二、小業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力

中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公布的超市百?gòu)?qiáng)企業(yè)2023年度銷售規(guī)模為8680億元，門(mén)店總數(shù)2.38萬(wàn)個(gè)，分別比上年下降7.3%和16.2%。整體銷售規(guī)模和門(mén)店數(shù)量呈下滑態(tài)勢(shì)?！靶I(yè)態(tài)”的快速擴(kuò)張與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)的萎靡不振形成了鮮明對(duì)比。

小業(yè)態(tài)的精髓在于深入洞察消費(fèi)者需求，并提供個(gè)性化的便捷服務(wù)。通過(guò)提供高質(zhì)量的便捷服務(wù)來(lái)迎合越來(lái)越精細(xì)化的消費(fèi)需求，以下將從三個(gè)“小”的維度分析小業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

業(yè)態(tài)模型的創(chuàng)新“小而專注”

大型賣場(chǎng)雖然擁有廣泛的品類和龐大的規(guī)模，但其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)往往存在高度同質(zhì)化的問(wèn)題。這種現(xiàn)象導(dǎo)致消費(fèi)者在不同賣場(chǎng)之間難以感受到明顯的差異，進(jìn)而影響了購(gòu)物體驗(yàn)的多樣性和獨(dú)特性。相比之下，小型業(yè)態(tài)在品類結(jié)構(gòu)上具有明顯的優(yōu)勢(shì)。這些小型業(yè)態(tài)能夠?qū)Ｗ⒂谀骋惶囟ㄆ奉?，?shí)現(xiàn)“專業(yè)化”的經(jīng)營(yíng)策略。

例如，社區(qū)生鮮店供新鮮蔬果肉類，滿足居民高品質(zhì)食材需求；鹵味食品店專做鹵制品，吸引傳統(tǒng)美食愛(ài)好者；零食折扣店售實(shí)惠零食，獲追求性價(jià)比年輕人青睞；茶飲店專注茶飲創(chuàng)新多樣，契合消費(fèi)者對(duì)健康飲品訴求。

這些小型專營(yíng)專業(yè)店通過(guò)提供更加新鮮的產(chǎn)品、更精細(xì)化的品類選擇以及更加便捷的購(gòu)物體驗(yàn)，成功吸引了特定的消費(fèi)群體。消費(fèi)者可以在這些小型業(yè)態(tài)中快速找到自己真正需要和喜歡的商品，從而獲得更加個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。這種“小而專注”的業(yè)態(tài)模式不僅滿足了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)和便利性的追求，還成為一種新興且更受青睞的商業(yè)模式。

零售氛圍的體驗(yàn)“小而精致”

在當(dāng)今的零售市場(chǎng)環(huán)境中，小業(yè)態(tài)更容易實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，這種創(chuàng)新賦予了小業(yè)態(tài)獨(dú)特的精致性。小而美的精致業(yè)態(tài)逐漸取代了大而全的賣場(chǎng)，成為所謂的“品類殺手”。小業(yè)態(tài)的煥發(fā)活力，與其說(shuō)是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新，不如說(shuō)是市場(chǎng)環(huán)境裂變倒逼后的產(chǎn)物。

例如，某專業(yè)水果連鎖店采用社區(qū)和商圈的小店模式，通過(guò)多樣化的陳列營(yíng)造城市果園氛圍，并推出禮盒裝和小件裝方便送禮，同時(shí)設(shè)有果切和果汁吧臺(tái)供即時(shí)消費(fèi)。這種創(chuàng)新模式提升了購(gòu)物體驗(yàn)，為小業(yè)態(tài)注入新活力，使其在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

小業(yè)態(tài)的創(chuàng)新不僅僅是一種市場(chǎng)現(xiàn)象，更是市場(chǎng)環(huán)境變化下的必然產(chǎn)物。通過(guò)不斷探索和創(chuàng)新，小業(yè)態(tài)正在逐步改變傳統(tǒng)零售市場(chǎng)的格局，為消費(fèi)者帶來(lái)更加豐富和便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。

購(gòu)物體驗(yàn)的便捷“小而便利”

唯有深入理解并貼近消費(fèi)者需求，方能真正獲得他們的青睞與支持。中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者日益追求自由，渴望擺脫束縛，尋求與眾不同的購(gòu)物體驗(yàn)。具有社區(qū)商業(yè)特色的中小型業(yè)態(tài)，憑借其“小而便利”的優(yōu)勢(shì)，恰如其分地滿足了消費(fèi)者的這一需求。

這些中小型業(yè)態(tài)的門(mén)店通常坐落于社區(qū)周邊，便于消費(fèi)者隨時(shí)光顧，提供更加個(gè)性化的服務(wù)，使消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中享受到更多的便利與舒適。部分門(mén)店甚至提供24小時(shí)營(yíng)業(yè)服務(wù)，以滿足消費(fèi)者在不同時(shí)間段的購(gòu)物需求。這種緊貼消費(fèi)者需求的商業(yè)模式，不僅能夠更有效地滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求，還能為消費(fèi)者帶來(lái)更加愉悅的便利服務(wù)體驗(yàn)，從而贏得消費(fèi)者的青睞與支持。

三、如何營(yíng)銷好有自己經(jīng)營(yíng)特色的小業(yè)態(tài)門(mén)店？

要做好有自己經(jīng)營(yíng)特色的小業(yè)態(tài)門(mén)店并非易事，好的營(yíng)銷策略在哪里？我們認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面構(gòu)建。以全球門(mén)店超36,000家，位居中國(guó)第一，全球第二的現(xiàn)制飲品企業(yè)蜜雪冰城為例進(jìn)行深入分析。

打造獨(dú)特品牌形象與IP

塑造雪王IP：2018年啟用的雪王形象可愛(ài)、土潮且具有極高辨識(shí)度。這一IP不僅在外觀上吸引消費(fèi)者，其活潑有趣的性格設(shè)定也與品牌年輕、親民的定位相符，如雪王在各種場(chǎng)合的 “調(diào)皮” 行為，像在同行門(mén)店前 “挑釁” 等，給消費(fèi)者留下深刻印象，強(qiáng)化了品牌在消費(fèi)者心中的記憶點(diǎn)。

IP的廣泛傳播：通過(guò)線上線下多種渠道進(jìn)行傳播。在線上，蜜雪冰城在社交媒體平臺(tái)上積極運(yùn)營(yíng)，設(shè)立專門(mén)的雪王賬號(hào)，如在抖音上更新雪王的有趣日常，還建立了雪王逛大廠、雪王日記、雪王音樂(lè)等專屬短視頻合集，吸引大量粉絲關(guān)注，增加了品牌的曝光度和話題性；線下則將雪王形象廣泛應(yīng)用于門(mén)店招牌、店內(nèi)裝飾、產(chǎn)品包裝等，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能接觸到雪王 IP，增強(qiáng)了品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

產(chǎn)品策略

低價(jià)定位與高性價(jià)比：蜜雪冰城專注于中低端市場(chǎng)，提供親民價(jià)格的產(chǎn)品，大多數(shù)不超過(guò)10元，均價(jià)約6元，部分產(chǎn)品如摩天脆脆冰激凌僅售3元。這種低價(jià)策略吸引了價(jià)格敏感的消費(fèi)者，如學(xué)生和年輕上班族，幫助品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的茶飲市場(chǎng)中獲得市場(chǎng)份額。通過(guò)成本控制和規(guī)?；少?gòu)，蜜雪冰城在保持低價(jià)的同時(shí)確保了產(chǎn)品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了薄利多銷的商業(yè)模式。

持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新：不斷推出新的產(chǎn)品口味和系列，如季節(jié)限定的桑葚系列產(chǎn)品，并根據(jù)不同地區(qū)消費(fèi)者的口味偏好進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)整和創(chuàng)新。例如在新加坡推出榴蓮口味的冰品，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)榴蓮的喜愛(ài)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新吸引消費(fèi)者嘗鮮，保持品牌的新鮮感和吸引力。

營(yíng)銷渠道與宣傳

社交媒體營(yíng)銷：蜜雪冰城善于利用社交媒體平臺(tái)的傳播力和互動(dòng)性進(jìn)行營(yíng)銷。例如，其官方賬號(hào)在抖音等平臺(tái)上發(fā)布的內(nèi)容往往具有趣味性和話題性，容易引發(fā)用戶的關(guān)注和分享。像蜜雪冰城的主題曲 “你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜” 以簡(jiǎn)單易記的旋律和歌詞，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播，形成了病毒式營(yíng)銷的效果，相關(guān)話題播放量極高，為品牌帶來(lái)了巨大的流量和曝光度。

線下活動(dòng)與門(mén)店推廣：通過(guò)舉辦各種線下活動(dòng)吸引消費(fèi)者參與。比如在門(mén)店開(kāi)展 “買(mǎi)一送一” 等限時(shí)促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者前來(lái)購(gòu)買(mǎi)，增加銷售額；同時(shí)，利用門(mén)店分布廣泛的優(yōu)勢(shì)，在店內(nèi)外張貼醒目的宣傳海報(bào)、擺放宣傳物料等，對(duì)過(guò)往行人形成視覺(jué)沖擊，提高品牌的知名度。

跨界聯(lián)名

蜜雪冰城積極與其他知名品牌或機(jī)構(gòu)開(kāi)展跨界合作，如與中國(guó)郵政聯(lián)名開(kāi)設(shè)飲品店。這種合作方式不僅能借助合作方的品牌影響力和資源，擴(kuò)大品牌的傳播范圍和受眾群體，還能為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感和獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)一步提升品牌的知名度和話題度。

用戶互動(dòng)與參與感

鼓勵(lì)用戶生成內(nèi)容：經(jīng)常在社交媒體上發(fā)起與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的活動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者分享自己的蜜雪冰城體驗(yàn)。例如推出 “分享你的蜜雪時(shí)刻” 活動(dòng)，讓顧客在社交媒體上分享在店里享用冰品的照片，并標(biāo)記品牌官方賬號(hào)和特定標(biāo)簽，這不僅增加了用戶的參與度，還借助用戶的社交網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)大了品牌的影響力，形成了良好的口碑傳播。

積極與消費(fèi)者互動(dòng)：在社交媒體平臺(tái)上及時(shí)回復(fù)消費(fèi)者的留言和評(píng)論，與消費(fèi)者建立良好的溝通和互動(dòng)關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。例如蜜雪冰城在小紅書(shū)上專門(mén)設(shè)立官方賬號(hào)與日本的初期客戶群體互動(dòng)，及時(shí)解答他們的疑問(wèn)、收集他們的反饋，提升了消費(fèi)者的參與感和品牌認(rèn)同感。

在小業(yè)態(tài)的未來(lái)發(fā)展中，既需要保持個(gè)性化與專注性，逐步邁向規(guī)模化和品牌化，也需持續(xù)創(chuàng)新以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

昂捷始終關(guān)注零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，尤其在小業(yè)態(tài)領(lǐng)域深耕多年，通過(guò)持續(xù)投入研究與技術(shù)開(kāi)發(fā)，為零售企業(yè)提供更專業(yè)、高效、易用的數(shù)字化解決方案。

基于對(duì)小業(yè)態(tài)消費(fèi)場(chǎng)景與運(yùn)營(yíng)痛點(diǎn)的深入洞察，昂捷不斷優(yōu)化產(chǎn)品功能，提升解決方案的適配性——從供應(yīng)鏈管理、門(mén)店運(yùn)營(yíng)到用戶數(shù)據(jù)分析，全方位助力小業(yè)態(tài)客戶實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

未來(lái)，昂捷將繼續(xù)聚焦小業(yè)態(tài)的精細(xì)化打磨與模式創(chuàng)新，以技術(shù)驅(qū)動(dòng)行業(yè)升級(jí)，攜手客戶在挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的市場(chǎng)中搶占先機(jī)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。